 تبليغ كارآمد سايت وب

نوشته: مارك كر

ترجمه: نادر نقشینه

مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران

1380

كر، مارك

kerr, Mark

تبليغ كارآمد سايت وب/نوشته مارك كر؛ ترجمه نادر نقشينه، ويراستار علي حسين قاسمي؛ به كوشش محمود بابائي.- تهران: مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران؛ 1380.

هـ ،99ص.

      ISBN: 964-7519-05-2

فهرست نويسي بر اساس اطلاعات فيپا.

عنوان اصلي:              How to Promote Your Web Site Effectively

كتابنامه.

1. وب (نظام بازيابي اطلاعات)- تبليغات. الف. نقشينه، نادر، 1340- مترجم. ب. قاسمي، علي حسين، ويراستار. ج. بابائي، محمود. د. عنوان.

2ت4ك/888/105TK

1380

عنوان: تبليغ كارآمد پايگاه وب

نويسنده: مارك كر

مترجم: نادر نقشينه

ويراستار: علي حسين قاسمي

به كوشش: محمود بابائي babaie@irandoc.ac.ir

ناشر: مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران  http://www.irandoc.ac.ir

تهران – خيابان انقلاب – چهارراه فلسطين – شماره 1188

صندوق پستي: 1371-13185       تلفن: 6462548	نمابر: 6462254

نوبت چاپ: اول(1380)

قيمت: 5000 ريال

شابك: 2-05-7519-964

درباره متون آموزشي «اسليب»

متون آموزش «اسليب» (انجمن كتابخانه‌هاي تخصصي و دفاتر اطلاع‌رساني) به لحاظ طرح مباحث نو در حوزة اطلاع‌رساني و كتابداري و نيز شيوة ارائه مطالب از اهميت خاصي برخوردار است.

تأمين منابع آموزش مناسب به زبان فارسي و كوشش در جهت ارتقاي سطح دانش اطلاع‌ رسانان و كتابداران. دلايل اصلي اقدام مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران براي ترجمه و نشر برخي از منابع آموزشي اسليب به شمار مي‌آيد. حاصل اين اقدام به تدريج منتشر و در اختيار دانش پژوهان قرار مي‌گيرد.

از اين مجموعه، آثار زير به زودي منتشر خواهد شد:

* دوركاري براي كتابداران و اطلاع رسانان

* ارزشيابي خدمات كتابداري و اطلاع رساني

* مديريت مجموعه‌ هاي فيلم و ويديو

* مديريت خودكارسازي كتابخانه ها

* انتخاب منابع اطلاعاتي

* برنامه ريزي حوادث در خدمات كتابداري و  اطلاع رساني

* تهيه راهنما براي خدمات كتابداري و اطلاع رساني

توضيح مترجم

اثري كه پيش رو داريد از مجموعه عناوين آموزشي «انجمن كتابخانه‌هاي تخصصي و دفاتر اطلاع‌رساني» انگلستان مي‌باشد و هدف آن، ارائه‌ي ساده و موجز اطلاع‌رساني براي قشر وسيعي از افراد، بخصوص اطلاع‌رسانان و كتابداران است. در اين كتاب سعي نويسنده بر آن است كه بطور ساده و موثر، نكات كليدي در طراحي صفحه‌ي وب را ارائه كند و در اين شيوه‌ي ارائه، حتي‌المقدور از زباني ساده و عاري از اصطلاحات فني استفاده كرده است.

اين اثر اساساً براي انگلستان تهيه شده، اما براي علاقه‌مندان ايراني حاوي نكات مفيدي است. در ترجمه‌ي اثر سعي كرده‌ام دقت كافي با كار ببندم. در برخي قسمت‌ها توضيحات اضافي را داخل [ ] قرار داده‌ام. با اين حال در برابريابي ممكن است لغزش‌هايي صورت گرفته باشد كه آن را بايد به حساب كمي تجربه‌ي من در كار ترجمه‌ي فارسي بگذاريد.

ترجمه‌ي فارسي اين كتاب حاصل يك كار گروهي است. در اين جا ميل دارم از همكاران خويش در مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران كه در تهيه‌ي اين ترجمه همكاري زيادي با من داشتند، از جمله آقاي محمود بابائي بخاطر حسن اطميناني كه به من داشتند، و آقاي علي حسين قاسمي ويراستار كتاب، تشكر كنم.

ج

درباره نويسنده

«مارك كر» مدير مركز در يك شركت است و نقش وي، ارائه‌ي مشاوره، آموزش و پشتيباني به شركت‌ها و سازمان‌هايي مي‌باشد كه در پي منتفع شدن از فعاليت‌هاي خود بر روي اينترنت هستند. وي قبلاً «هماهنگ‌كننده‌ي آموزش‌هاي اينترنت» بود و در اين نقش، وظيفه‌ي تدوين- و ارائه‌ي- طيفي از دوره‌هاي عمومي در موضوع نشر بر روي وب، بازاريابي و تحقيق در اينترنت، و استفاده‌ي پيشه‌گاني از اينترنت را بر عهده داشت. «مارك كر» همچنين كتابي با عنوان «نشر بر روي وب: مقدمه‌اي بر اچ‌تي‌ام‌ال» به نگارش درآوزده كه در سال 1998 به چاپ رسيده است. وي دبير بخش بررسي لوح‌هاي فشرده براي مجله‌ي «فناوري كتابخانه» است. مقالاتي نيز در نشريات ديگر دارد.

 مقدمه‌

پايگاه‌¹هاي وب² هر روز بيش از پيش به بخش محوري كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني بدل مي‌شوند. اين پايگاه‌ها كه زماني شايد به فهرست ساده‌اي از خدمات و تماس‌ها محدود مي‌شدند، اكنون حاوي اطلاعات اساسي، منابع كتابشناختي، راهنما³ها، فرم‌هاي بازخورد و پرس‌وجو، دسترسي به ديگر خدمات درونخطي⁴، نامنويسي و اشتراك خدمات، فهرست‌هاي قابل كاوش، مهارت‌آموزي از طريق وب، و ... هستند.

يك پايگاه وب همه يا هر يك از اين خدمات را كه داشته باشد، قطعاً براي طراحي و ايجاد آن تلاش شده است. اگر كسي از وجود اين پايگاه باخبر نشود، اين تلاش‌ها به هدر خواهند رفت. هدف اين كتاب آن است كه نشان دهد چگونه مي‌توان علاوه بر شناساندن اين تلاش‌ها، بهره‌ي شايسته از آن گرفت: يعني گروه خدمتگير⁵ آن را از خدمات موجود بر روي پايگاه وب آگاه نمود و علاوه بر آن، دامنه‌ي اين گروه خدمتگيران را گسترش داد.

در اين كتاب، عبارت «خدمات اطلاع‌رساني» را بايد شامل كتابخانه‌ها، بخش‌هاي بازاريابي، و در واقع همه‌ي حوزه‌هاي فعاليت‌هاي «اطلاعاتي» در يك سازمان، چه در بخش خصوصي و چه عمومي، تجاري يا غيرانتفاعي، علمي يا پژوهشي، رايگان يا فروشي، اماني يا مرجع دانست. مأموريت تمام اين خدمات اطلاع‌رساني اساساً يكي است: تأمين امكان دسترسي به اطلاعات مرتبط، به شيوه‌اي بهنگام، مناسب، و باصرفه.

فنون ارائه شده در اين كتاب اگرچه اصولاً براي آن دسته از خدمات اطلاع‌رساني نوشته شده‌اند كه خواهان ايجاد و تبليغ پايگاه وب خود مي‌باشند، اما مي‌توان آن‌ها را براي پايگاه‌هاي تفريحي، بازرگاني يا شخصي نيز به كار بست. عمده‌ي فعاليت‌هاي وب در يك چيز مشترك‌اند: ميل به برقراري ارتباط، و محتوايي كه در پي ارائه‌ي آن هستند. ماهيت پايگاه هر چه كه باشد، محتواي آن را مي‌توان به جمع هرچه وسيع‌تري از مخاطبان عرضه كرد؛ هدف اين كتاب بيان شيوه‌ي دستيابي به اين هدف است.

در توضيح مطالب و ارائه‌ي مثال‌ها، هرگونه شباهت به هر سازماني كاملاً غيرعمدي است و در مواردي كه نمونه‌ي عملي خوبي از خدمات و پايگاه‌هاي موجود ذكر شده، اهداف انتفاعي در نظر نبوده است...

بخش‌هاي عملي‌تر اين كتاب شامل مقداري از كدهاي «اچ‌تي‌ام‌ال»⁶ هستند. گرچه دانستن «اچ‌تي‌ام‌ال» براي استفاده از بخش اعظم توصيه‌هاي ارائه‌شده ضروري نيست، آشنايي اجمالي با اين زبان در اجراري نكات طراحي پايگاه كه در فصل 3 و 5 آمده‌اند، مفيد خواهد بود.

1. تبليغ: چرا؟

تصميم به طراحي و ايجاد يك پايگاه وب معمولاً به طيفي از عوامل ـ از گسترش دسترسي به اطلاعات، بهبود ارتباطات با مخاطبان،‌ اشاعه‌ي نتايج تحقيقات، صرفه‌جويي در هزينه‌ي روش‌هاي سنتي تحويل اطلاعات، تا بهبود كارآيي سازماني ـ متكي است. گاهي عامل انگيزشي ممكن است صرفاً اين باشد كه «‌همه يك پايگاه دارند» [پس ما هم بايد داشته باشيم].

يك پايگاه اطلاعاتي⁷ كارآمد در وب مزاياي متعدد و چشمگيري دارد، كه مي‌توان آن‌ها را در يكي از سه بخش زير دسته‌بندي كرد:

•توجيه منابع؛

•تحقق ماموريت؛

•صرفه‌جويي در هزينه.

سرمايه‌گذاري در وقت و منابع را مي‌توان با استفاده‌ي بيش‌تر از منبع حاصله توجيه كرد. پروفايل كتابخانه يا مركز اطلاع‌رساني را مي‌توان ارتقا داد، و شناسايي بيش‌تر نقش آن در سازمان را،‌ كه احتمالاً دربردارنده‌ي ‌تأثير مثبت در آراي مربوط به تخصيص اعتبارات در آينده خواهد بود، تضمين كرد.

ماموريت خدمات ‌اطلاع‌رساني را كه ـ چه صريحاً و چه تلويحاً ـ عبارت از فراهم‌كردن دسترسي آسان به اطلاعات مربوط و بهنگام مي‌باشد،‌ با ارائه‌ي اين اطلاعات برروي وب مي‌توان تقويت كرد. دسترسي مستقيم به يك پايگاه اطلاعاتي، يا به اطلاعات صرفاً سازماني ( ساعات كار، ‌محل، جزئيات تماس، و سؤالات رايج) تماماً پشتيباني‌كننده‌ي امر ارائه‌ي خدمات مي‌باشند. با انتقال برخي از منابع چاپي بصورت درونخطي مي‌توان از هزينه‌ها كاست. در صورتي كه اشتراك يا فروش بصورت درونخطي تبليغ شود يا حتي مستقيماً ممكن باشد، چه بسا منجر به افزايش درآمد گردد. در صورتي كه سؤالات «استاندارد» را بتوان از طريق يك سرويس درونخطي «سؤالات رايج»⁸ ‌پيش‌بيني نمود و پاسخ داد، مي‌توان در وقت كارمندان صرفه‌جويي، يا حتي از آن بهتر بهره‌برداري نمود. مي‌توان فارغ از موقعيت فيزيكي و ساعات معمول ارائه‌ي خدمات، به مراجعان اجازه‌‌ي دسترسي داد.

اين مزايا تقريباً در مورد همه‌ي كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني مصداق دارند. برخي داراي منابع، زمان و تمايل به بهره‌برداري كامل از آن هستند ـ و ممكن است عملاً اين كار را كرده باشند؛ در حالي كه بقيه فقط قادرند بتدريج با دسترس‌پذيرشدن منابع، اقدام به ايجاد خدمات درونخطي كنند.

اگر چه اين مزايا به ايجاد يك پايگاه وب كمك مي‌كنند, اما ساخت منبع هنوز گام نخست است. بازاريابي خدمات درونخطي اطلاع‌رساني به همان اندازه‌ي ـ اگر نگوييم بيش‌تر از ـ فعاليت‌هاي بازاريابي در «جهان واقع» داراي اهميت است. صرف نظر از ميزان و چگونگي آشنايي كاربران با خدمات شما، بايد در مورد منابع جديد تبليغات شود. اگر مجدانه به دنبال كاربران جديد هستيد ـ يا استفاده‌ي بيش‌تر توسط مراجعان موجود را هدف خود قرار داده‌ايد ـ پس تبليغات كارآمد نه تنها مطلوب، بلكه ضروري است.

مخاطبان

دامنه‌ي اطلاعات و خدمات موجود در پايگاه وب هرچه كه باشد، و صرف نظر از ماهيت مركز اطلاع‌رساني شما، احتمال دارد كه مخاطبان مورد نظر شما بيش از يك دسته باشند.

هسته و غيرهسته

كتابخانه‌هاي دانشگاهي به چندين گروه مخاطب خدمت⁹ مي‌كنند: ‌دانشجويان، كادر آموزشي و پژوهشگران، هر‌يك با نيازهاي متفاوت، گروه هسته را تشكيل مي‌دهند. اما كاربران ديگر از موسسات،‌ بخش‌ها يا كشورهاي خارجي نيز چه بسا از خدمات آن‌ها استفاده كنند. كيفيت پايگاه وب در ـ مثلاً ـ استخدام يا استفاده از فرصت‌هاي بودجه‌اي اثر دارد.

داخلي و خارجي

پايگاه‌هاي وب كتابخانه‌هاي تخصصي، تجاري و شركتي چه بسا مخاطبان معلوم و محدودي ( كه البته ممكن است تعدادشان هم زياد باشد) را هدف قرار داده باشند ـ بخصوص اگر پايگاه وب به دسترسي اينترانتي محدود باشد. اما در اينجا هم گروه‌هاي چندگانه‌ي قابل تعريفي از كاربران با نيازهاي مختلف وجود دارند. بازاريابي، توليد و تحقيق، همگي ممكن است به اطلاعات، اما در زمان‌هاي متفاوت و در قالب‌هاي متفاوت احتياج داشته باشند.

اگر خدمات اطلاع‌رساني ـ بطور صريح يا ضمني ـ بعنوان بخشي از فعاليت‌هاي بازاريابي يا روابط عمومي سازمان نقشي ايفا مي‌كند، اين مخاطبان ممكن است تأمين‌كنندگان، مشتريان، متخصصان علاقه‌مند، رقبا و دانشجويان، نهاد‌هاي نظارتي، يا عموم مردم را شامل شوند.

جديد يا موجود

در رابطه با خدمات موجود،‌ اطلاعاتي در باره‌ي بازار يا مخاطبان فعلي خود خواهيد داشت. ولي آن‌ها ممكن است از خدمات جديد درونخطي شما بي‌خبر باشند. بازاريابي و تبليغات داخلي غالباً از اهميت بيش‌تري نسبت به فعاليت‌هاي بازاريابي خارجي يا عمومي برخوردار است ـ و به راحتي نيز مورد غفلت قرار مي‌گيرد.

در طراحي و انتخاب محتواي پايگاه وب، بايد مخاطبان هسته‌ي خود را به حساب آوريد و در همين حال، بازديدكنندگان غيرهسته هم بايد به نحوي از مكاشفه در پايگاه شما بهره‌مند شوند. ممكن است مناطق محدودشده‌اي باشند كه به گذرواژه¹⁰ نياز دارند، اما بايد مقداري اطلاعات عمومي وجود داشته باشد ـ كه حداقل، اطلاعاتي در باره‌ي آن خدمات و جزئيات مربوط به افراد مجاز و چگونگي دستيابي را دربرمي‌گيرد.

يكي از نقاط قوت اصلي وب، توانايي آن در هدفگيري موثر موقعيت‌هاي مناسب بازار است. تمركز يا پوشش خاص خدمات اطلاعاتي شما هرچه كه باشد، اين احتمال كه بازديدكنندگان بالقوه‌اي كاملاً از وجود شما بي‌خبر باشند، وجود دارد. آن‌ها ممكن است در طرف ديگر جهان باشند، يا اين‌كه در بخشي مشغول به كار باشند كه ارتباط صريحي با زمينه‌ي كاري شما ندارد.

با استفاده از فنون ذكر شده در اين كتاب،‌ امكان مي‌يابيد كه هم به مخاطبان موجود خود برسيد و هم به آن مخاطباني كه از آنان هيچ اطلاع نداريد يا اطلاع كمي داريد. طيف وسيعي از راهبردها هستند كه حداكثر آشكاري را براي خدمات اطلاع‌رساني شما فراهم مي‌كنند. هر فعاليتي در مورد هر سازماني مصداق ندارد , اما انتخاب مربوط‌ترين فعاليت‌ها، بخت شما را براي ديده شدن در محيط آشفته‌ي وب به حداكثر مي‌رساند.

اين كتاب را بر چند پيش‌‌فرض بنا مي‌كنم:

•شما بدنبال به‌حداكثررساندن استفاده از پايگاه وب خود هستيد؛

•اطلاعات ارائه‌شده ‌محرمانه نيستند؛

•اين اطلاعات براي استفاده‌ي عموم، «ايمن» و بي‌خطرند.

نمودار 1. هرچه پيكان مايل، بالاتر برود،

 براي تبليغ منبع، تلاش كم‌تري لازم است.

اگر خدمتي كه ارائه مي‌دهيد اين فرض‌ها را برآورده نسازد، فقط آن فعاليت‌هايي را انتخاب و دست‌چين كنيد كه مناسب هستند. اطلاعات خصوصي بايد توسط گذرواژه يا اينترانت محافظت شوند و اين كه در قبال يك صفحه‌ي وب كه در سطح جهاني قابل ديدن است صرفاً سكوت اختيار كنيد، راهبرد امنيتي معتبري نيست! البته بايد اطمينان حاصل نماييد كه عبارات مناسب مربوط به رفع مسئوليت كاملاً مشهود باشند، بخصوص زماني كه موضوع اطلاعات حقوقي يا بهداشتي در ميان باشد.

چند نكته‌ي تكراري و بديهي

اگر بسازي، خواهند آمد

اين نقل قول از فيلم «كِوين كاستنر» با نام «عرصه‌ي روياها»، به صورت يك پند كليشه‌اي در طراحي وب درآمده است. البته تا حدي هم حقيقت دارد. مي‌توان انتظار داشت كه تعدادي از بازديدكنند‌گان از سر كنجكاوي به سراغ پايگاه شما بيايند. چالش مطرح، اين است كه كاري كنيد كه بعد از بازديد اوليه بازهم برگردند، پايگاه را نشانه‌گذاري¹¹ كنند، وخبر آن را به دوستانشان هم بدهند. تلاش عظيمي صرف طراحي بسياري از پايگاه‌هاي وب مي‌شود، كه غالباً بيش و پيش از همه بر ظاهر پايگاه متمركز است، و محتوا اغلب از توجه ثانويه برخوردار است.

اصل، محتوا است

محتواي مفيد، دقيق و بهنگام كليد موفقيت يك پايگاه وب است. در بخش ما، ‌محتوا از همه مهم‌تر، و كالايي است كه با آن سروكار داريم، محصولي است كه ارائه مي‌كنيم، و دليل وجودي خدمات ما است. طراحي غالبا مورد بي‌مهري قرار مي‌گيرد، يا حداقل به نفع محتوا از آن غفلت مي‌شود. بديهي است كه بهترين پايگاه‌ها به‌نحو تكميلي، هم محتوا و هم طراحي را با هم تركيب مي‌كنند: با طراحي خوب، اطلاعات قابل دسترس‌تر مي‌شود. ‌اما اگر كسي از منبع خبر نداشته باشد، اين تلاش به هدر مي‌رود. پايگاه وب كارآمد، سه خصيصه‌ي كليدي ـ طراحي، محتوا و تبليغات ـ را با هم تركيب و هماهنگ مي‌كند.

اندازه مهم است

بنانمودن بزرگ‌ترين منبع وب در زمينه‌ي موضوعي موردنظر شما با ساختن بهترين منبع در وب مترادف نيست. ‌محتواي وب روزانه بين يك تا يك‌ونيم ميليون صفحه گسترش مي‌يابد. آنچه كاربران به آن نياز دارند دسترسي به اطلاعات مربوط به علايقشان است كه ترجيحاً توسط كسي كه به او اطمينان دارند مرتب، ارزيابي و توصيف شده باشد. البته آن‌ها ميل دارند بر مطالب پيش‌بيني‌نشده نيز مروري داشته باشند ـ پايگاه وب شما بايد يكي از منابع اطلاعاتي آن‌ها، و البته منبع محبوب آنان باشد.

نمايه‌¹²ي «آلتاويستا»¹³ حاوي بيش از 130 ميليون صفحه، و راهنماي «ياهو!»¹⁴ حاوي بيش از هفتصد هزار پايگاه است. «ئي‌ئي‌‌ال‌وي»¹⁵ در فهرست خود فقط 3400 پايگاه دارد، «اومني»¹⁶ ن 3500پايگاه، «رودي»¹⁷ن 1500 و «بيز/ ئي‌دي»¹⁸ فقط 1100 پايگاه دارد ـ اما همه‌ي آن‌ها ارزيابي و توصيف شده‌اند، و همگي به زمينه‌ي موضوعي خاص خود مربوط هستند. اكثر اين پايگاه‌ها را ممكن است بتوان در «يا‌‌هو!» يا «آلتاويستا» يافت، اما اين عمل مستلزم صرف وقت و تلاش فوق‌العاده است. براي نيازهاي مشخص، چه بسا منابع كوچك‌تر و متمركز‌تر از غول‌هاي وب كارآمدتر باشند.

هرچه سريع‌تر، بهتر

دستيابي به اطلاعات موردتقاضا در يك پايگاه وب بايد آسان و سريع باشد. طراحي جذاب و موثر ازنظر جهتيابي و اطلاع‌رساني بايد مراجعه‌كننده را قادر سازد كه اطلاعات مورد نظر خويش را با حداقل عقب‌گرد يا مرور غيرضروري به‌دست‌آورد. تصوير‌ها بايد براي تأمين امكان ضبط سريع توسط كاربران، بهينه شوند و كلاً، استفاده از تصويرها بايد منعكس‌كننده‌ي آگاهي از فناوري دردسترس مراجعان باشد. اگر مراجعه‌كننده‌ي معمول شما برروي «جانت»¹⁹ (شبكه‌ي دانشگاه‌هاي انگلستان) قرار دارد، ‌ممكن است استفاده از تصويرهاي گسترده قابل قبول باشد. اما اگر پايگاه شما براي دسترسي جهاني، بخصوص از كشورهايي كه داراي ارتباطات كندتري هستند،‌ طراحي شده، شايد رويكرد ديگري در طراحي لازم باشد. جدول زير يك ديدگاه از بخشي از كاربران وب با سرعت‌هاي مختلف ارتباطي را نشان مي‌دهد²⁰:

 سرعت مودم
درصد كاربران

کمتر از 4/14 كيلوبايت
1/%

4/14 كيلوبايت
7/1%

8/28 كيلوبايت
4/15%

6/33 كيلوبايت
7/17%

56 كيلوبايت
4/31%

سريع‌تر يا «آي‌اس‌دي‌ان»
6%

اين جدول نشان مي‌دهد كه بيش از 65% كاربران داراي سرعت اتصال كندتر از «آي‌اس‌دي‌ان»²¹ هستند. بسته به اين كه بدانيد كه چه درصدي از كاربران شما ارتباطات شبكه‌اي سريع دارند، در طراحي خود بايد اين مطلب را در نظر بگيريد.

2. راهبرد تبليغ

يك راهبرد بازاريابي و تبليغ مركب از تعدادي عنصر است: بهسازي داخلي خود خدمت (در اين مورد پايگاه وب)‌، مبارزه‌هاي تبليغاتي خاص، اذعان به اهميت اقدام هم از جانب مشتري و هم از جانب فراهم‌آورنده. تعيين راهبرد، يك رخداد تكباره نيست، ‌بلكه بخشي از يك فرايند مستمر است. فرايندي كه در زير نشان داده شده، انتزاعي است؛ شما آن عناصري را انتخاب

نمودار2. چرخه‌ي راهبرد تبليغ

كنيد كه در مورد خدمات شما مصداق دارند، ‌آن‌ها را با شرايط خاص خود منطبق كنيد و در برنامه‌ريزي عملياتي خويش به‌كاربنديد.

طراحي

تبليغ يك پايگاه وب چيزي فراتر از جلب بازديدكنندگان تازه، و متضمن آن است كه بازديد اوليه به يك واقعه‌ي منظم و مكرر بدل شود. اين امر تا حد زيادي با اطمينان از اين مطلب حاصل مي‌شود كه محتوا و طراحي پايگاه به‌گونه‌اي باشد كه به‌صورت بخش لاينفكي از مجموعه‌ي منابع اطلاعاتي براي بازديدكننده‌ي مطلوب ما درآيد. اگرچه اين كتاب بنا ندارد كه راهنماي طراحي پايگاه باشد، اما جنبه‌هايي از توليد و ايجاد يك پايگاه وب وجود دارند كه در قابل‌استفاده‌بودن و در نتيجه، توفيق آن سهم زيادي دارند:

•دقت: پيوندها²² به همان جايي كه ادعا مي‌كنند بروند، متن از نظر املايي نظارت‌شده باشد، و محتوا مورد تصحيح و مطابقت قرار گيرد.

•موضوعيت: تاريخ «آخرين بهنگام‌سازي» يا تاريخ «ايجاد صفحه» واضح (‌و روزآمد‌!) باشد و مطالب قديمي حذف شده يا به قسمت بايگاني منتقل شوند.

•دسترس‌پذيري: محتوا بطور واضح از تصاوير نمايشي و راهنماها و پيوندها متمايز باشد.

•كامل‌بودن: اطلاعيه‌ي «در دست ساخت» تكراري است. بنا به تعريف، هر پايگاه خوب وب همواره در دست بازبيني و توسعه است. اگر صفحه‌اي حاضر نيست، آن‌را منتشر نكنيد. اگر بايد براي محتواي جديدي كه ظهور آن در آينده‌ي نزديك عملي خواهد شد قرار باشد كه صفحات «خالي» بعنوان جانما داشته باشيد، صريحاً بيان كنيد كه براي آن صفحه چه چيزي را ـ براي چه وقت ـ درنظرگرفته‌ايد. آن صفحه بايد حاوي پيوندهاي راهنما به سمت بالاي آن قسمت، يا به سراصفحه²³ي اصلي باشد.

•سازگاري: يك پايگاه بايد در مرورگرهاي معمول مختلف و برروي ماشين‌هاي مكينتاش يا سازگار با «آي‌بي‌ام»، در حالت غيرفعال‌بودن تصاوير مورد آزمون قرار گيرد: ‌اگر صفحه هنوز معنادار باشد و خوب به نظر برسد، در آن صورت آن پايگاه‌ خوب طراحي شده است.

تعيين اهداف

اين اهداف كه ممكن است بسيار كلي باشند و سنجيدن آن‌ها احتمالاً دشوار باشد، عبارت‌اند از:

•حمايت از ماموريت اصلي و محوري شما؛

•ارتقاي‌ پروفايل پايگاه وب يا خدمات اطلاع‌رساني؛

•بهبود دسترسي به منابع اطلاعاتي شما؛

•نيز ممكن است خيلي مشخص و كمّي باشند:

•تأمين تعداد معيني از «يافته»هاي درخواستي از پايگاه در ‌روز يا هفته؛

•ايجاد درخواست، سفارش و اشتراك عضويتي؛

•اهداف درآمدي درمورد خدمات غيررايگان؛

•كاهش درخواست‌هاي تلفني.

يك جدول زماني نيز ضروري است. با اين همه،‌ تبليغ پايگاه، يك فعاليت يكشبه نيست. مثلاً مكث زماني بين ارسال «ميم²⁴» به يك موتور²⁵ كاوش و پيداشدن پايگاه شما از طريق يك كاوش، ممكن است چندين روز و اغلب چندين هفته به طول انجامد (به فصل 6 مراجعه كنيد). تصحيح و تكرار يك درخواست ارسال‌شده نيز ممكن است به همان اندازه به درازا بكشد. يك جدول زماني واقعگرايانه بايد به وجود آوريد و انعطاف‌پذيري را در آن وارد كنيد.

شناسايي و انتخاب اقدامات

از جعبه‌ي ابزار²⁶ اقدامات خود كه جزئيات آن در شش فصل بعدي ذكر شده مواردي را انتخاب كنيد، و تعيين كنيد كه كداميك از آن‌ها به اهداف مشخص نايل خواهند شد و كداميك در بهسازي كلي امور نقش خواهند داشت. برخي از آن‌ها ممكن است تا «موج دوم» تبليغ به تاخير افتند، يا بسته به تناسب كاملاً حذف شوند. فعاليت‌هاي اصلي عبارت‌اند از:

•طراحي براي كاوش‌پذيري؛

•ارسال «ميم»؛

•برقراري پيوندها؛

•تبليغات جامع داخلي؛

•اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي و درونخطي؛

•آگهي‌هاي مستقيم.

تخصيص منابع و توزيع مسئوليت‌ها

اگر چه همه‌ي فعاليت‌هاي تبليغاتي حتماً بايد هماهنگ باشند، تقسيم آن‌ها به گروه‌هايي از وظايف كه اعضاي يك تيم بتوانند آن‌ها را در ميان خود تقسيم كنند داراي چند مزيت است: فشار كار كاهش مي يابد؛ مالكيت پايگاه و فعاليت‌هاي آن تقسيم مي‌شود و بهبود مي‌يابد ـ در بيش‌تر مواقع پايگاه وب يك «‌مورد اضافي» خارجي شمرده مي‌شود كه مسئوليت آن برعهده‌ي شخص ديگري است؛‌ تبليغ را مي‌توان بطور همزمان از طريق رسانه‌هاي متفاوت ـ درونخطي، چاپي، يا از مجراهاي ارتباطي ديگر ـ انجام داد؛‌ تبليغ را مي‌توان همزمان با طراحي آماده كرد و ضمن صرفه‌جويي در وقت، بر ‌اشتياق تيم كاري نيز افزود.

اجرا

همان‌طور كه آگهي كفش ورزشي «نايك» ‌مي‌گويد،‌ «فقط انجامش بده». همين كه برنامه‌ي زماني تنظيم شد، آنگاه تحويل‌دادن كار در سروقت ـ و اطمينان از اين‌كه همه‌ي دست‌اندركاران ديگر هم همين كار را مي‌كنند ـ به تثبيت اهميت فعاليت در يك خدمات اطلاع‌رساني گسترده‌تر كمك مي‌كند.

فرابيني و سنجش

فصل نهم برخي از ابزارها و فنون مورد استفاده در تأمين شواهد آماري براي موفقيت فعاليت‌هاي تبليغي را شرح مي‌دهد. اگر قرار است كه اثربخشي راهبرد خود را ارزيابي كنيد، سطحي از سنجش ضروري است،‌ و با سنجيدن امور در طول زمان مي‌توانيد گرايش‌ها را مشخص كنيد و فرصت‌هاي مناسب براي اقدام و اصلاح بيش‌تر را تشخيص دهيد.

ارزيابي و بهبود

بهسازي مداوم در فعاليت‌هاي پايگاه وب نيز همچون در بقيه‌ي فعاليت‌ها مهم است. انجام اين كار اغلب ساده‌تر از حد تصور است، ‌چراكه طراحي مجدد و بهبود پايگاه وب را مي‌توان سريع‌تر و ارزان‌تر از رسانه‌هاي چاپي يا لوح فشرده صورت داد. درواقع پايگاه‌هاي وب غالباً از يك حس تغيير و رشد اندامواره‌اي بهره‌مندند‌ كه در آن، بهبودها،‌ هرچند جزئي، ‌متناوباً انجام مي‌گيرند ـ به اين ترتيب پايگاه، «زنده» و پويا به نظر مي‌رسد و نه ايستا و بي‌جان.

حفظ و تداوم

‌اين امر در مورد خود پايگاه وب، به گونه‌اي كه قبلا گفته شد، مصداق دارد. اما در مورد فعاليت‌هاي تبليغي نيز مي‌توان آن را صادق دانست. وب محيطي پويا و رقابتي است. پايگاه شما از نظر وقت، توجه و وفاداري بازديدكنندگان ـ و همين‌طور پول آنان در مورد خدمات غيررايگان ـ در حال رقابت است. با بازديد مجدد از فعاليت‌هاي تبليغي، شايد هر دوتا سه ماه، ‌مي‌توان تضمين كرد كه مخاطبان خود را آگاه و هشيار نگاه داشته‌ايد.

فصول سه تا هشت اين كتاب، طيفي از فنون و مهارت‌هاي تبليغ پايگاه وب را ارائه مي‌كنند. اگرچه مي‌توانيد از ميان آن‌ها مواردي را بطور تصادفي انتخاب كنيد و به‌كارببنديد،‌ اما طراحي، تدوين و پيروي از يك راهبرد روشن تضمين خواهد كرد كه منابع و زمان به هدر نرفته يا دوباره‌كاري نمي‌شود.

جعبه‌ابزار تبليغ

براي فعاليت تبليغي هفت زمينه‌ي كليدي وجود دارند كه براي ايجاد يك جعبه‌ابزار تبليغي موثر با هم جمع مي‌شوند:

•راهبرد تبليغي؛

•طراحي پايگاه؛

•ارسال «ميم»؛

•برقراري پيوندها؛

•تبليغ شامل؛

•اطلاعيه‌هاي خبري؛

•آگهي مستقيم.

بخش مربوط به طراحي اساساً از ديگر بخش‌ها بزرگ‌تر است. اين امر ممكن است براي كتابي كه مشخصاً بعنوان راهنماي طراحي تدوين نشده غريب باشد، ‌اما طراحي يك وجه حساس در موفقيت تلاش‌هاي تبليغي است. در بازاريابي در «دنياي واقعي» دريافت درست محصول و اسلوب سازماني، به همان اندازه‌ي قرار‌دادن آگهي در مجله‌ي مناسب داراي اهميت است. تبليغ پايگاه وب هم همين‌طور است. طراحي موثر مزاياي تبليغاتي خاص خود را دارد. اساس پنج فعاليت كليدي ديگر، بر اين بنيان بنا شده‌اند و در تركيب با يكديگر، راهبرد تبليغي كارآمد، عملي و مقرون‌به‌صرفه‌اي را ايجاد مي‌كنند.

3. تبليغ از طريق طراحي

در كانون‌هاي بازاريابي اينترنت،‌ بحث‌هاي زيادي درباره‌ي اهميت موتورهاي كاوش در تبليغ پايگاه مطرح شده است. از يك طرف اين كاملاً بديهي بنظر مي‌رسد كه اگر پايگاه شما در كاوش برروي يكي از خدمات مهم كاوش يافت نشود، تعداد زيادي از استفاده‌كنندگان بالقوه را از دست خواهيد داد. از طرف ديگر، مراجعاني كه از اين راه به‌دست‌مي‌آوريد، چه بسا بازديدكنندگان واقعاً متعهد و پرارزشي كه داريد به دنبالشان مي‌گرديد نباشند. مثل همه‌ي مجادله‌ها، جواب حقيقي، راه وسط است: ‌حتماً مطرح‌شدن در خدمات اصلي كاوش، داراي اهميت است، اما شايد ـ و احتمالاً، بايد ـ فقط بخش محدودي از بازديدكنندگان شما را تأمين كنند. با اين ترتيب، زمان و تلاشي كه مصروف يك حضور برجسته مي‌شود بايد متناسب با نتايج مورد انتظار باشد

براي يك خدمات كاملا نوين كه براي يك نياز موجود راه حل ارائه مي‌دهد،‌ موتورهاي كاوش يك منبع حياتي در ترافيك پايگاه هستند. تا پايگاه شما در بخش ‌موردنظرتان كاملاً شناخته‌شده نباشد، از پايگاه‌هاي وب سازمان‌هاي مربوط ديگر، پيوندهاي اندكي به پايگاه شما داده خواهد شد. حداقل در مراحل اوليه، اكثريت ترافيك ممكن است به آن عده از كاربران وب تعلق داشته باشد كه سرگرم انجام كاوش در زمينه‌ي اطلاعاتي مرتبط با شما هستند. در اينجا بايد بيش‌تر به عبارت كليدي «‌زمينه‌ي اطلاعاتي» توجه كنيد تا به سازمان متبوع خودتان. اگر بازديدكنندگان نام و دامنه‌ي خدمات شما را مي‌شناسند، پس احتمالاً مي‌دانند كه چگونه مستقيماً با شما تماس بگيرند. اين فصل برروي آن دسته از افرادي متمركز است كه نياز به جواب دارند، و هنوز نمي‌دانند كه در كجا بدنبال آن‌ها بگردند. فرض اساسي اين است كه شما مي‌خواهيد پايگاه‌تان منبع آن جواب‌ها باشد.

فرايند كاوش

براي اين كه يك موتور كاوش به شكل يك ابزار تبليغي براي پايگاه شما كار كند، بايد اندكي با نحوه‌ي كاركردن آن‌ها آشنا باشيد. اين امر آگاهي لازم براي اثرگذاري بر عملكرد و موقعيت پايگاه‌تان در يافته‌هاي حاصل از كاوش را به شما مي‌دهد.

كاوشگران غيرحرفه‌اي نوعاً به يكي‌دوتا از خدمات كاوشي آشنا مراجعه و فقط يك كليدواژه²⁷ وارد مي‌كنند. هنگامي كه واقعه‌ي غيرقابل‌اجتناب رخ‌مي‌دهد ـ يعني ميليون‌ها يافته‌ي نامربوط، اكثراً از پايگاه‌هاي آمريكايي حاصل مي‌گردد ـ اقدام بعدي شايد شامل اضافه‌كردن يكي‌دو كلمه‌ي ديگر، و چه‌بسا انتخاب گزينه‌ي «كاوش عبارتي» باشد. يك كارشناس اطلاعاتي ممكن است رويكرد ديگري را اتخاذ كند و مثلاً از ويژگي‌هاي پيشرفته‌ي همان خدمات كاوش استفاده كند، ‌يا با ساختن يك جمله‌ي كاوش بولي، دقت و ربط يافته‌هاي بازيابي‌شده را تقويت كند و تعداد آن‌ها را به حد قابل كنترلي كاهش ‌دهد. هريك از اين رويكردها كه انتخاب شوند، ‌بعضي چيزها يكسان هستند: ‌هر دو كاوش در پايگاه اطلاعاتي واحدي صورت مي‌گيرند؛‌ تمام كاري كه نرم افزار كاوش انجام مي‌دهد ـ يعني تنها كاري كه توان انجام آن را دارد ـ تطبيق رشته‌هاي علائم و حروف موجود در عبارت كاوش با رشته علائم و حروف موجود در پايگاه اطلاعاتي است؛ يافته‌ها در يك قالب محدود به صفحه‌ي نمايشگر شما ارسال مي‌شود،‌ كه ركوردهاي مربوط در بالاي فهرست قرار گرفته‌اند. حتي در گزينه‌هاي پيچيده‌ي زبان طبيعي كه در «آلتاويستا» و «اينفوسيك» ارائه مي‌شوند و در آن مي‌توانيد سؤالي را به زبان انگليسي ساده وارد كنيد،‌ كاوش در نهايت چيزي جز فرايند تطبيق رشته‌هايي از علائم و حروف نيست. تنها تفاوت در اين است كه نرم‌افزار كاوش، سؤالات شما را به مجموعه‌اي از اصطلاحات كاوش ترجمه مي‌كند و درجات دقت يا موفقيت نيز متغيرند.

يك تفاوت كليدي ديگر بين كاوش اينترنت و كاوش سنتي درونخطي در اين است كه اينترنت يك «محيط فارغ از ثبات» است. در يك كاوش درونخطي چه‌بسا چندين كاوش مقدماتي را انجام مي‌دهيد و سپس يافته‌هاي حاصل از آن‌ها را در يك كاوش ديگر تركيب مي‌كنيد، اما در اينترنت «حافظه»‌اي از كاوش‌هاي قبلي وجود ندارد. هر كاوش به منزله‌ي يك رخداد كاملا جديد براي موتور كاوش محسوب مي‌شود. برخي ازپايگاه‌ها گزينه‌هايي براي پالايش يافته‌هاي قبلي ارائه مي‌كنند، اما اين گزينه‌ها بعداً با اصطلاحات كاوش اوليه تركيب مي‌شوند و مجدداً بعنوان يك كاوش «‌جديد» عرضه مي‌شوند.

همه‌ي اين‌ها براي يك طراح وب اين معنا را دارد كه بايد بسيار فكر كند تا يافته‌هاي حاصل از كاوش در پايگاه شما از توي پايگاه داده‌ها «بيرون بزند». اين كه پايگاه شما در فهرست يافته‌ها بالاترين رده را به خود اختصاص دهد نيز به همان اندازه اهميت دارد. اين فصل بدنبال اين مهم است.

كاوش‌پذيري

براي به‌حداكثررساندن كارآيي صفحه‌ي خويش، بايد «بازيابي‌پذيري» يا ربط، يا به‌عبارت ديگر «كاوش‌پذيري» را در صفحه وارد كنيد. تا جايي كه به كاربر مربوط است، ‌اگر پايگاه شما در ماحصل كاوش وي ظاهر نگردد، چه‌بسا كه در منظر وي وجود خارجي نداشته باشد. متاسفانه ماهيت و اندازه‌ي وب بدان معنا است كه اگر پايگاه شما در 50 تا 100 يافته‌ي اول ظاهر نشود، اين امر مصداق خواهد يافت. كم‌تر كاوشگري احتمال مي‌رود كه چندين هزار يافته را زيرورو كند و حتي اگر چنين كاري صورت گيرد، در ركوردها‌ي بازيابي‌شده در يك كاوش، اطلاعات اندكي وجود دارد كه پايگاه شما را از بقيه متمايز سازد. رتبه‌بندي بالا تنها راه قابل‌اتكا براي ديده‌شدن در يافته‌هاي كاوش محسوب مي‌شود و اين كار نه به نبوغ، بلكه به كمي تلاش نياز دارد.

اصطلاح كاوش
توضيح يا معادل بولي
تعداد يافته‌ها

steel girder
steel OR girder
861070

+steel +girder
steel AND girder
36020

"steel girder"
steel ADJ girder (i.e. as a phrase)
804

steelgirder" "

host:uk

phrase, only sites ending in .uk
26

rsj
lower or upper case
4259

RSJ
upper case only
3245

host:uk

RSJ

upper case, only UK domains
142

+rsj +steel
both rsj and steel in each record
137

+rsj +steel

host:uk

as above, but only in UK domains
21

درك چگونگي عمل موتورهاي كاوش روشنگر ـ و تاحدي اطمينان‌بخش ـ است. هنگامي كه كاربر، كاوشي را در «آلتاويستا» يا ديگر خدمات كاوش نمايه‌اي انجام مي‌دهد، ‌نتيجه كاملاً به كليدواژه‌ها يا عبارات مورد استفاده وابسته است. كاوشي در باره‌يsteel girder (تيرهاي فولادي) 070,861 يافته را بازيابي مي‌كند. كاوش +steel+girder و سپس "steel girder" تعداد كاملاً متفاوتي را به‌دست‌مي‌دهد، اما در هر مورد «آلتاويستا» سعي مي‌كند يافته‌ها را به نحوي رتبه‌بندي كند كه مربوط‌ترين آن‌ها در بالاي فهرست قرار گيرند.

اين مسئله هم قدرت و هم ضعف موتورهاي كاوش را نشان مي‌دهد ـ آن‌ها پايگاه‌هاي اطلاعاتي بزرگ و توانايي هستند، ‌اما تنها به اطلاعات ارائه‌شده توسط كاوشگر پاسخ مي‌دهند. اگر مثلاً يك پايگاه اطلاعاتي وب درباره‌ي مصنوعات فولادي را اداره مي‌كنيد و معمولاً به محصولات خود با عنوان RSJ ( تيرآهن‌هاي فولادي نوردشده يا صلب) اشاره مي‌كنيد، در اين صورت پايگاه‌ شما ممكن است در نتيجه‌ي كاوش‌هايي كه در جدول فوق نشان‌داده‌شده ظاهر نشود؛ هرچند ‌كه ارتباط خدمات شما با نيازهاي كاوشگر، امري (دست‌كم از نظر شما) بديهي ‌است.

خودرابالاكشيدن

نمايه‌ها بطور تصادفي يافته‌ها را برنمي‌گردانند،‌ اگرچه گاهي اوقات ممكن است اين‌طور به نظر برسد. نمايه‌ها،‌ محتواي نمايه‌سازي‌شده‌ي يك صفحه را با اصطلاحات كاوشي كه توسط كاربر واردشده مقابله مي‌كنند: ‌هرچه انطباق بيش‌تر باشد، جايگاه ركورد بالاتر خواهد بود. طراح صفحه‌ي وب مي‌تواند با دقت در طراحي، بر اين جايگاه اثر بگذارد. كليدواژه‌ها ـ يعني كلماتي كه اميد داريد با اصطلاحات مورد استفاده‌ي كاربر انطباق يابند ـ ممكن است در هر جاي صفحه ظاهر شوند، ‌اما جايگاه آن‌ها در صفحه برروي امتياز محاسبه‌شده توسط موتور كاوش در موقع رتبه‌بندي يافته‌ها براساس درجه‌ي ربط، اثر خواهد داشت.

تمامي موتورهاي كاوش به‌شيوه‌ي يكسان محتواي صفحات را نمايه نمي‌كنند. برخي مثل «آلتاويستا» يا «هاتبات»²⁸ كل محتواي صفحه را نمايه مي‌كنند و برخي مثل «اينفوسيك» يا «ليكاس»²⁹، ‌تنها بخشي از صفحه ـ شايد پنجاه تا صد كلمه‌ي اول ـ را نمايه مي‌كنند. اكثر نمايه‌ها براي كلمات موجود در بخش‌هاي مشخصي از صفحه، وزن اضافي قائل مي‌شوند.

انتخاب كليدواژه‌ها

كليدواژه‌هاي مربوط را با دقت انتخاب كنيد، و پيوسته از آن‌ها استفاده نماييد. اين واژه‌ها نبايد برچسب كالا يا نام سازمان، بلكه كلمه‌اي ـ هركلمه‌اي ـ باشند كه بازديدكننده ممكن است در كاوش درباره‌ي فعاليت، محصول يا خدمات شما آن را وارد كند. مثلاً اگر من بخواهم خدمات اطلاع‌رساني فرضي Ask at the Desk را تبليغ كنم، از تكرار مكرر نام شركت نفع اندكي كسب مي‌كنم. بعيد است كه كاوشگران از اين نام در كاوش خود استفاده كنند. اما اگر من مايل‌ام كه اين پايگاه وب در فهرست يافته‌هاي كاوش‌هاي مربوط به «‌فراهم‌آورندگان اطلاعات»‌، «كاوشگران درونخطي»‌، «‌خدمات پژوهشي» ‌و «‌مديريت دانش» ظاهر شود، ‌بايد همين واژه‌ها را در صفحه‌ي خويش وارد كنم.

تعيين كليدواژه‌ها يك علم و در عين‌حال يك هنر است ـ بايد خود را در موقعيت فردي قرار دهيد كه قرار است كاوشي را در وب انجام دهد كه مي‌خواهيد در آن كاوش، در ميان يافته‌ها حضور داشته باشيد. ازاين‌رو اصطلاحاتي را كه ممكن است در كاوش خود مورد استفاده قرار دهند شناسايي كنيد يا حدس بزنيد. اين‌ها كليدواژه‌هاي اساسي شما خواهند بود. تفكر جانبي مي‌تواند در اين ميان ياري‌رسان باشد ـ بهتر اين است كه خودتان كاوشي را انجام دهيد، وسپس صفحاتي را كه بعنوان يافته‌هاي مربوط برمي‌گردند، مورد تجزيه و تحليل قرار دهيد. كليدواژه‌ها را مي‌توان در چندين جاي صفحه قرار داد. مشخص كردن محل قرارگيري آن‌ها شما را قادر خواهد ساخت تا مجموعه‌اي بسازيد از كلمات و عباراتي كه مي‌توانيد در صفحات خود از آن‌ها استفاده كنيد.

به‌خاطر داشته باشيد كه بسياري از نمايه‌هاي كاوش از واژه‌هاي غيرمجاز استفاده مي‌كنند ـ كلماتي كه آنقدر رايج هستند كه نمايه‌كردن يا بازگرداندن يافته‌هاي حاصل از كاوش آن‌ها امري موثر تلقي نمي‌شود. اين كلمات حتي اگر نمايه هم شده باشند، ‌حجم زياد يافته‌ها كسب اشتهار براي پايگاه شما را به‌صورت امري ناممكن در خواهد آورد. پس از انتخاب كليدواژه‌ها، در مورد هر يك از كليدواژه‌ها يك كاوش «آلتاويستا» انجام دهيد. ببينيد كه چند ركورد به‌دست مي‌آيد و دو يا سه پايگاه رده‌ي اول چگونه طراحي شده‌اند كه در بالاي فهرست قرار گرفته‌اند. كليدواژه‌هايشان را در كجا قرار داده‌اند و چند بار در صفحه تكرار شده‌اند؟‌ از توفيق آن‌ها بعنوان معياري براي طراحي و تبليغ صفحه‌ي خويش استفاده كنيد.

از استفاده از عبارات تك‌حرفي (مثل ويتامين كا)‌،‌ اصطلاحاتي با لهجه‌ي خارجي،‌ و كلماتي مثل وب،‌ اينترنت،‌ پست الكترونيكي يا خانه كه در نوددرصد پايگاه‌هاي وب ظاهر مي‌شوند پرهيز كنيد. اين عبارات در كاوش‌ها يا اصلاً مورد انطباق قرار نمي‌گيرند يا در نمايه از آن‌ها صرف‌نظر مي‌شود.

محل كليدواژه

بنا به تعريف، كليدواژه بايد نمايانگر و بيانگر محتوا و موضوع صفحه‌ي وب باشد. حضور واژگان مرتبط در بدنه‌ي كلي متن، مي‌تواند تضميني باشد بر اين كه صفحه‌ي شما در يافته‌هاي كاوش بازيابي مي‌شود. براي ظاهر شدن در رده‌ي بالاتري از فهرست يافته‌ها، «نمره»ي ‌بالاتري لازم است و اين نمره ناشي از ظهور بيش‌تر و مربوط‌تر كليدواژه در صفحه است. اكثر نمايه‌ها به موارد زير نمره‌ي ربط بالاتري مي‌دهند:

•پاراگراف اول

•سرعنوان

•TITLE (عنوان)

•URL («ميم»)

•بسامد

•ALT

•COMMENT (توضيحات)

•META (فراداد)

پاراگراف اول

اطمينان حاصل كنيد كه كليدواژه‌هاي شما در اولين پاراگراف متن ظاهر شده‌اند. برخي از نمايه‌سازان فقط 50 يا 100 كلمه‌ي اول را ملحوظ مي‌كنند، و برخي اگر كلمه در اولين پاراگراف ظاهر شود رتبه‌ي بالاتري به ركورد مي‌دهند. در هر دو حالت،‌ اگر درپي طراحي خوب اطلاعاتي هستيد، از مقدمه‌ي پرحاشيه پرهيز كنيد؛ با اطلاعات مربوط شروع كنيد و كليدواژه‌ها را ملحوظ نماييد.

سرعنوان³⁰

كليدواژه‌هايي كه در داخل نشانه‌³¹هاي <H1> قرار مي‌گيرند مهم شمرده مي‌شوند. «اچ‌تي‌ام‌ال» بعنوان وسيله‌اي براي توصيف ساختار اسناد، و نه طرح و آراستمان³² آن‌ها طراحي شده بود. ازاين‌رو نشانه‌ي سرعنواني اهميت يك واژه را مورد تاييد قرار مي‌دهد. هرچندكه مي‌توانيد با استفاده از فرمان Font همراه با خصيصه‌ي Size نمايشي مشابه را صورت دهيد، اما از اهميت آن براي نمايه به ميزان زيادي كاسته مي‌شود.

عنوان³³

كلمات و عباراتي كه در داخل نشانه‌ي <TITLE> قرار گرفته‌اند در خط آبي رنگي در بالاي صفحه ظاهر خواهند شد و در مجموعه‌ي يافته‌هاي كاوش به‌مثابه عنوان صفحه بازيابي مي‌شوند. نمايه‌سازان براي كليدواژه‌هايي كه در اينجا قرار دارند نيز، ‌بخصوص در مورد يكي دو كلمه‌ي اول در عناوين طولاني‌تر، عموماً رتبه‌ي بالاتري را قائل مي‌شوند. بسياري از پايگاه‌ها در جاي عنوان برروي هر صفحه فقط نام شركت را دارند. اين امر، بخصوص زماني كه انتظار داريد كه بازديدكنندگان، مناطق خاصي از پايگاه شما را نشانه‌گذاري كنند، اصلاً مفيد نيست ـ عنوان نشانه‌گذاري نيز از نشانه‌ي <TITLE> گرفته مي‌شود. در اينجا بين سرنخ‌هاي بصري و مزاياي فني، يك تهاتر صورت مي‌گيرد: ‌اگر كليدواژه‌ها زياد از حد باشند، ‌مسخره به نظر مي‌رسد، و اگر اصلاً كليدواژه‌اي وجود نداشته باشد، به معناي از دست دادن فرصت است. حداكثر شصت كاراكتر، عموماً قابل قبول است. عنوان بايد با بهترين مهارت‌هاي نوشتاري نگارش يابد ـ بايد حداقل در ميان نُه عنوان ديگر فهرست يافته‌ها، توي چشم بزند، ‌و ازاين‌رو نه‌فقط توصيف صرف، بلكه بايد هم مربوط و هم جذاب باشد. در پايگاه‌هايي كه از قاب (Frames) استفاده مي‌كنند تهيه‌ي عنوان (TITLE) مشكل خاصي است، چراكه فقط عنوان (TITLE) صفحه‌يFRAMESET نمايش داده مي‌شود، مگر اين‌كه جايگزين كارآمد ديگر، يعنيNOFRAMES را ارائه كرده باشيد.

مكانياب يكسان منبع («ميم»)³⁴

در صورتي‌كه كليدواژه‌ها در«ميم» صفحه قرار گيرند نيز نوعاً نمره‌ي بالاتري مي‌گيرند. غالباً امكان تغيير اين «ميم» وجود ندارد، اما اگر سرگرم برنامه‌ريزي ايجاد يك پايگاه هستيد و امكان انتخاب بين دو نام مثلاً database.html يا 3653-4500.html براي يك فايل را داريد،‌ اولي را انتخاب كنيد. مثلاً «آلتاويستا» امكان مي‌دهد كه (با ‌استفاده از گزينه‌ي URL:keyword) كلمات را در داخل «ميم» جستجو نماييد.

بسامد

به عبارت ساده‌تر، هرچه كليدواژه بيش‌تر در صفحه ظاهر شود،‌ رتبه بالاتر مي‌رود. با اين‌حال با ذكر غيرلازم كلمات خاصي، صرف‌نظر از ميزان ربط آن‌ها،‌ چه‌بسا ظاهري مضحك به صفحه‌ي خود بدهيد ـ «به خدمات اطلاع‌رساني AskAtTheDesk³⁵ خوش آمديد كه برآورده‌كننده‌ي همه‌ي نيازهاي اطلاعاتي شما است. اگرطالب اطلاعات هستيد، ما اطلاعات را در اختيار داريم؛ اطلاعات كاملاً سازماندهي‌شده در باره‌ي همه‌ي عناوين اطلاعاتي حوزه‌هاي گوناگون اطلاع‌رساني». نكته را كه گرفتيد (اميدوارم)! بسامد فقط مسئله‌ي ارقام بزرگ نيست، بلكه يك معيار نسبي است. صفحه‌اي كوتاه‌تر با ذكر معدود كليدواژه‌ها، از يك صفحه‌ي بسيار طولاني، هرچند كه داراي تكرار بيش‌تر كلمات باشد، بهتر عمل مي‌كند؛‌ چراكه نمايه‌ساز درصد كلماتي را در صفحه محاسبه مي‌كند كه به كاوش، مربوط باشند. بيش‌تر از حد معين، شايد حدود 3 تا 4 درصد محتوا را، «آب بستن به كليد‌واژه‌ها» ـ تكرار عمدي كليدواژه‌ها ـ تلقي مي‌كنند و اين اقدام، چه‌بسا با حذف صفحه از نمايه، مورد كيفر قرار گيرد.

<ALT>

اكثر موتورهاي كاوش تمامي كدهاي «اچ‌تي‌ام‌ال» را نمايه مي‌كنند. بنابراين براي هر تصوير يك گزاره‌ي ALT ارائه كنيد. اين در هر حال كار خوبي در طراحي است, چراكه به افرادي كه به تصويرها دسترسي ندارند امكان مي‌دهد كه صفحات شما را راحت‌تر درك كنند. به‌جاي اين كه فقط بنويسيد: ALT=news، از فضا بهتر استفاده كنيد؛ يعني:

ALT = news about AskAtTheDesk research services

<COMMENT>

نشانه‌ي توضيح (<COMMENT>) به طراح صفحه‌ي وب امكان مي‌دهد كه عبارات مربوط به مالكيت يا حق تكثير را درج كند، يا احتمالاً يادآوري كند كه چرا از يك اسلوب خاص استفاده شده. توضيح (this is a--> <--comment) براي بازديدكننده‌ي از صفحه، نامرئي خواهد بود، ‌اما نمايه‌ساز (يا هركس ديگري كه مرجع (source) صفحه را مشاهده مي‌كند) مي‌تواند آن را بخواند، و در نتيجه فرصتي به دست مي‌دهد تا چند كليدواژه‌ي برگزيده را نزديك به بالاي صفحه قرار دهيد‌. اين امر بخصوص وقتي مفيد است كه صفحه از يك نشان بزرگ يا مجموعه‌اي از تصاوير تشكيل شده كه فضا را براي متن، محدود مي‌كنند.

<META>

فراداد (metadata) عبارت است از اطلاعات درباره‌ي سند يا صفحه، و معادل اطلاعات فهرستنويسي براي يك كتاب است. چند ده فيلد براي استفاده‌ي شما وجود دارد،‌ بخصوص اگر قرار باشد كه اطلاعات شما توسط يك پايگاه اطلاعاتي موضوعي، يا يكي از خدمات خبرپراكني، نمايه‌سازي شود. مجموعه‌ي محدودي از فيلدهاي موجود ـ موسوم به هسته‌ي دابلين ـ تدوين شده‌اند كه مجموعه‌اي استانداردشده از فيلدهاي توصيفي از قبيل نويسنده، زبان، ناشر، و . . . را ارائه مي‌كنند. اطلاعات بيش‌تر در باره‌ي اين زمينه‌ي در حال گسترش را مي‌توانيد در پايگاه وب مربوط به آن³⁶، و مثالي از نحوه‌ي استفاده‌ي آن را در پايگاه پروژه‌ي «عامل‌هاي خبري براي كتابخانه‌ها»³⁷ مشاهده كنيد.

دو گزينه‌ي خاص، «كليدواژه» و «توصيف» هستند. اين دو، مورد استفاده‌ي تعدادي از بزرگ‌ترين موتورهاي كاوش براي مشخص‌كردن ميزان ربط (يافته‌هاي) ‌كاوش قرار مي‌گيرند. نشانه‌ي<META> در كد مرجع³⁸ «اچ‌تي‌ام‌ال»، به جاي كليدواژه‌ها و توصيفاتي كه خدمات نمايه‌سازي بطور خودكار به وجود مي‌آورند، كليدواژه‌ها و توصيف‌هاي محتوايي انتخابي شما را به آن‌ها ارائه مي‌كند. ظرفيتي براي ارائه‌ي تعداد زيادي از كلمات در نشانه‌هاي <META> وجود دارد،‌ كه در اين ميان موتورهاي كاوش از نظر تعداد كلماتي كه قبول مي‌كنند، با هم متفاوت هستند. با اين وجود، تكرار كليدواژه‌ها براي تحميل يك رتبه‌ي بالاتر، قابل پذيرش نيست ـ درواقع برخي از اين موتورهاي كاوش در صورت تكرار كلمات، چه‌بسا رتبه‌اي پايين‌تر از آنچه كه بايد، در نظر مي‌گيرند. طول محتوا نبايد طولاني‌تر از حد لازم باشد ـ توصيف بايد به 150 حرف، ‌و كليدواژه‌ها به 750 حرف محدود شوند. نمايه‌سازان كاوشي متفاوت، طول‌هاي مختلفي را مجاز مي‌شمارند، اما اين حدود انعكاس همان محدوديت‌هايي هستند كه بطور گسترده‌اي مورد پذيرش مي‌باشند. مهم‌ترين كليدواژه‌ها را در ابتداي فهرست قرار دهيد تا تاكيد بيش‌تري را فراهم كنند.

معمولاً در فهرست كليدواژه‌هاي <META>،‌ ويرگول بايد كليدواژه‌ها را از هم جداكند. با اين وجود، هنگامي كه كلمه بخشي از عبارت است، از عبارت بعنوان يك كليدواژه‌ي ديگر استفاده كنيد. اگرچه در برابر تكرار ساده‌ي كلمات، سگرمه‌ها توي هم مي‌رود، ‌اما با استفاده‌ي چندگانه دقيقاً يكي نيست. مثلاً ‌اطلاعات، ‌تحقيق، پايگاه اطلاعات، ‌كاوش در پايگاه اطلاعاتي، اطلاعات تحقيقي، تحقيق در اطلاعات،‌ فرصتي براي بازيابي يك سند در طيف وسيعي از كاوش‌ها فراهم مي‌كند، ‌كه در آن حداكثر كاربرد، و درعين‌حال احتراز از تكرار ساده صورت گرفته است.

مثال زير نشان مي‌دهد كه كد «اچ‌تي‌ام‌ال» براي سرعنوان يك صفحه‌ي نمونه چه شكلي دارد.

<HEAD>

<TITLE>AskAtTheDesk Information: research, database, information resources. </TITLE> <META Name="keywords" Content="relevant, meaningful, numerous, words and phrases,essential, considered, well-chosen">

<META Name="description" Content="A concise and meaningful description of the site, that is presented as a search result.">

</HEAD>

بسياري از بسته‌هاي ويرايشي «اچ‌تي‌ام‌ال» (مثلFrontPage ،‌PageMill ،HotMetal ، و . . .) به شما امكان مي‌دهند كه كليدواژه‌ها و توصيف‌ها را به صورت بخشي از خصوصيات صفحه وارد كنيد؛ درنتيجه مي‌توانيد از كلنجاررفتن و درگيرشدن با زبان «اچ‌تي‌ام‌ال» ( مانند نمونه‌ي بالا) پرهيز كنيد.

از بهترين‌ها پيشي بگيريد

با استفاده از كليدواژه‌هاي مربوط به محصول يا خدمت خويش، كاوشي انجام دهيد. به ده يا بيست يافته‌ي اول در چندين موتور كاوش اصلي توجه كنيد. از فرمان View Source در مرورگر استفاده كنيد تا ببينيد در نشانه‌هاي META چه قرار داده‌اند، ‌و دريابيد چرا در بالاي فهرست آمده‌اند. ياد بگيريد،‌ انطباق يابيد، و اصلاح كنيد. يا از نرم‌افزاري با نام «تحليلگر نشانه‌ي متا»³⁹ استفاده كنيد، كه به صفحه‌ي شما مي‌رود، مدخل‌هاي عنوان،‌ كليدواژه‌ها و توصيفات را بررسي مي‌كند و هر جا كه لازم است اصلاحات را پيشنهاد مي‌كند.

يك گزارش تازه كه پايگاهي با نام «Web Site Garage»⁴⁰ منتشر كرد نشان داد كه اكثريت پايگاه‌هايي كه از اين خدمات استفاده كردند از امكانات بالقوه‌ي آن كاملاً بهره‌برداري ننمودند: 1/7 درصد پايگاه‌ها در كد مرجع خويش از <TITLE>، 8/60 درصد از <META keyword> و 8/58 درصد از <META description> استفاده نكرده بودند. اين ها نه «اسرار مگو» هستند و نه خصوصيات دشوار، بلكه چيزهايي‌اند كه طراحان صفحات وب ـ به ضرر خويش ـ از آن غافل هستند.

تكرارنمايه‌سازي

با گذشت زمان، جايگاه بسياري از پايگاه‌ها در موتورهاي كاوش افت مي‌كند: پايگاه‌هايي كه بهتر طراحي شده‌اند نمايه مي‌شوند و اولويت به پايگاه‌هاي جديدتر داده مي‌شود. مهم اين است كه هرجا امكان دارد بايد توجه نرم‌افزار نمايه‌سازي را جلب نمود، بخصوص اگر به صفحات خود محتواهايي را اضافه مي‌كنيد و مي‌خواهيد كه يافت شوند. با افزودن يك دستور در نشانه‌هاي<META> ، مي‌توانيد نرم‌افزار وب را به پايگاه خود بكشانيد. اين بريده از كد «اچ‌تي‌ام‌ال» را درنشانه‌هاي <HEAD> صفحات مهم خود قرار دهيد:

<META NAME= "revisite-after" CONTENT="15 days">

<META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL">

جاوا اسكريپت

اگر در<HEAD>، جاوااسكريپت⁴¹ قرارداده‌ايد، اطمينان حاصل كنيد كه تمامي نشانه‌هاي <META> قبل از نشانه‌ي <JAVASCRIPT> قرار گرفته‌اند. برخي از نمايه‌سازان سعي خواهند كرد كه يا كد «جاوااسكريپت» را نمايه كنند، يا بخش <HEAD> صفحه‌ي شما را به حال خود رها مي‌كنند و با اين كار، كلاً از روي نشانه‌هاي <META> در صفحه‌ي شما مي‌گذرند.

ازفرصت استفاده كنيد

خيلي از طراحان پايگاه صرفا از بخش<HEAD> يك صفحه نسخه‌برداري مي‌كنند، ‌و از آن بعنوان الگو براي همه‌ي صفحات بعدي استفاده مي‌كنند. اين بدان معنا است كه كليدواژه‌ها و توصيفات در سرتاسر پايگاه يكسان‌اند و غالباً عنوان نيز چنين است. اين امر بمنزله‌ي غفلت از كل نكته‌ي مربوط به استفاده از اين نشانه‌ها است. اين نشانه‌ها بايد صفحه‌اي را كه بدان پيوست شده‌اند توصيف كنند. اگر قرار باشد همه‌ي آن‌ها يكي باشند، فقط به يك طيف از عبارات كاوش پاسخ خواهند داد. ولي اگر در سرتاسر پايگاه تغيير كنند، ‌آنگاه دامنه‌ي كاوش‌هايي كه بخشي از پايگاه شما را بازيابي مي‌كنند به همان ميزان گسترده‌تر مي‌شوند. حداقل صفحه‌ي فوقاني هر بخش يا راهنما بايد داراي مجموعه‌ي مشخص و مربوطي از كليدواژه‌ها و توصيفگرها باشد. سپس مي‌توانيد اين صفحه‌ها را جداگانه منتشر كنيد و حضور خود را در نمايه‌هاي كاوش بهبود ببخشيد.

كليدواژه‌ي تكينه

يك روش قوي و موثر در ارزيابي ميزان توفيق پايگاه در نمايه‌شدن، واردكردن يك كليدواژه‌ي منحصربه‌فرد در نشانه‌هاي <META> مي‌باشد. مخلوطي از حروف و ارقام را به‌كارببريد تا اطمينان يابيد كه در هيچ جاي ديگري، مشابهي ندارند ـ مثلاً از واژه‌ي tagtesting استفاده كنيد، برخي از حروف و ارقام را جابجا نماييد و آن را بصورت ta6t35t1ng درآوريد. سپس آن را در هر صفحه‌اي كه توليد مي‌كنيد، يا حداقل در هر صفحه‌اي كه براي نمايه‌شدن ارائه مي‌كنيد قرار دهيد. سپس كاوشي در «آلتاويستا» انجام دهيد. تعداد يافته‌ها دقيقا با اندازه‌ي تعداد صفحات شما در آن نمايه برابر خواهد بود.

مقتضيات ويژه‌ي موتور كاوش

همه‌ي اين كارها براي كيست؟

نمايه‌هاي كاوش با هم فرق دارند، ‌برخي از قبيل «آلتاويستا»، «اينفوسيك» و «هاتبات» نشانه‌هاي <META> را پشتيباني مي‌كنند. برخي ديگر مثل «اكسايت»⁴²، با اين استدلال كه ممكن است در نشانه‌هاي <META> دروغ گفته شده باشد، ترجيح مي‌دهند كه محتواي واقعي صفحه را نمايه كنند. ازاين‌رو با در نظر داشتن اين دوشيوه، طراحي را انجام دهيد.

قاب‌ها

نمايه‌سازان مصنوعي⁴³ نمي‌توانند به پايگاه‌هاي قاب‌بندي‌شده⁴⁴‌ي وب دسترسي يابند، مگر اين كه يك گزينه‌ي <NOFRAME> (بدون‌قاب) نيز باشد، چرا كه صفحه‌ي قاب‌بندي‌شده، درست مانند آراستمان <FRAMESET>، فاقد هرگونه پيوند اتصال به پايگاه شما است. درست مانند خصايص <ALT>، ‌استفاده از <NOFRAME> در يك طراحي خوب، مفيد ـ و غفلت از آن موجب پشيماني ـ است.

نگهداري

همان‌طور كه نبايد صفحات وب خويش را بعداز انتشار به حال خود رها كنيد، همين موضوع درباره‌ي فهرست‌هاي موتور كاوش نيز صادق است. ارائه‌ي مجدد (صفحات) در هر سه تا شش ماه يك بار، موجب مي‌شود كه نمايه را روزآمد كنيد: با محتواي جديد، كليدواژه‌هاي جديد و جايگاه جديد در فهرست يافته‌ها.

خدمات كاوش رده‌ي اول

خدمات كاوشي كه در زير ذكر شده‌اند احتمالاً بيش از نوددرصد فعاليت‌هاي كاوش در وب را دربرمي‌گيرند. تلاش صرف‌شده براي ارائه‌ي پايگاه به هريك از اين‌ها با حضور بارز خدمات اطلاع‌رساني شما در مهم‌ترين نمايه‌ها و راهنماهاي موجود در اين رسانه پاداش داده مي‌شود. زماني كه اين خدمات براي اضافه‌كردن پايگاه شما به فهرست خود نياز دارند، از يكي دو روز تا چند هفته متغير است. بعد از آن چه‌بسا براي تضمين بهينه‌سازي جايگاه خود در اين پايگاه‌هاي اطلاعاتي، لازم باشد كه دوباره صفحات را ارسال نماييد و احتمالاً كليدواژه‌ها و حتي محتواي صفحات را مجدداً بررسي كنيد. بسياري از اين نمايه‌ها و راهنماها براي ديگر خدمات نام‌ونشان‌دار، اطلاعات فراهم مي‌كنند. ارسال صفحات به ديگر خدمات ممكن است سريع‌تر باشد، چراكه آن‌ها معمولاً زيرمجموعه‌ي پايگاه اطلاعات مادر هستند و روي‌هم‌رفته سرعت بيش‌تري در نمايه‌سازي دارند. پايگاه‌هايي كه در خدمات نام‌ونشان‌دار گنجانده شده‌اند بطور خودكار در پايگاه اطلاعاتي مادر قرار مي‌گيرند و بدين ترتيب يك پنجره به سمت آن پايگاه مادر فراهم مي‌كنند: اين امر بخصوص در مورد «يوكاپلاس⁴⁵» و «ياهو!يوكا» مصداق دارد.

«اكسايت»⁴⁶ (نمايه‌ي جهاني)

50 ميليون سند

ارسال صفحه به «اكسايت» پايگاه شما را برروي «نت‌اسكيپ‌سرچ⁴⁷» و «اِي‌اُ‌اِل‌نت‌فايند⁴⁸» هم قرار مي‌دهد. «ميم»هاي كوتاه‌تر در رتبه‌اي بالاتر از «ميم»هاي طولاني‌تر قرار مي‌گيرند (كه تلويحاً به‌منزله‌ي صفحه‌اي در سطح بالاتر است). نشانه‌هاي<META> نمايه نمي‌شوند،‌ اما شرح صفحه همراه با يافته‌ها به نمايش در مي‌آيد. «اكسايت» كليدواژه‌ها را از چند جمله‌ي اول استخراج مي‌كند. TITLE خيلي مهم‌تر است، چراكه كليدواژه‌هاي <META> مورد توجه قرار نمي‌گيرند؛ <NOFRAMES> مورد نياز است. «اكسايت» مالك موتورهاي كاوش «ماژلان⁴⁹» و «وب‌كراولر⁵⁰» است.

«اينفوسيك»⁵¹ (نمايه‌ي جهاني)

سي ميليون سند

هرصفحه بين دو تا سه روز پس از ارسال، فهرست مي‌شود. در كليدواژه‌هاي <META> فقط از حروف كوچك استفاده كنيد. نشانه‌هاي<META> بسيار اهميت دارند؛ ‌تمامي كلمات نمايه‌ مي‌شوند و ريشه‌گيري⁵² كلمات پشتيباني مي‌شود؛ <NOFRAMES> مورد نياز است؛ نشانه‌هاي <COMMENTS> و <ALT> نمايه مي‌شوند. صفحات 48 ساعت بعد از ارسال، قابل بازيابي هستند. حداكثر 25 صفحه درروز مي‌توان ارسال كرد. پايگاه اطلاعاتي «اينفوسيك» توسط «يوكاپلاس»⁵³ و «سرچ‌كام»⁵⁴ مورد استفاده قرار مي‌گيرد، كه به اين خدمات نيز مي‌توانيد صفحات خويش را ارسال كنيد.

«آلتاويستا»⁵⁵ (نمايه‌ي جهاني)

150ميليون سند

<NOFRAMES>مفيد است؛ نشانه‌هاي <TITLE>، <META> و <ALT> مهم هستند. اسناد طولاني‌تر در نمايه بهتر عمل مي‌كنند؛‌ اسناد قديمي‌تر نيز همين‌طورند. نمايه‌سازي فقط تا دو تا سه سطح «عمق» دارد؛ ازاين‌رو پايگاه‌هاي گسترده و تخت‌تر، بهتر نمايه مي‌شوند. به ارسال يك صفحه بيش از يك‌بار در ماه، جريمه تعلق مي‌گيرد. اين امر در مورد ارسال بيش از پنج صفحه در روز نيز صادق است. پايگاه «آلتاويستا» مورداستفاده‌ي راهنماي «لوك‌اسمارت»⁵⁶، و يكي از گزينه‌ها در «ياهو!» است.

«ليكاس»⁵⁷ (نمايه‌ي ‌جهاني)

32ميليون صفحه

حداقل يكصد كلمه از متني را كه قرار است ترجيحاً نمايه شود ملحوظ كنيد ـ كليدواژه‌ها و عبارات بايد حدود يك تا دو در صد از تعداد كل كلمات را دربرگيرند. اولويت با سراصفحه‌ها و صفحات راهنما (صفحاتي كه باindex.html نامگذاري شده‌اند) مي‌باشد. <NOFRAMES> لازم است؛ ريشه‌گيري كلمه پشتيباني مي‌شود. نشانه‌هاي <META> و <ALT> نمايه مي‌شوند، اما به شكل متن معمولي با آن‌ها عمل مي‌شود. «ليكاس» خدمات «top 5%» را نيز اداره مي‌كند.

«هاتبات»⁵⁸ (نمايه‌ي‌جهاني)

115ميليون‌سند

ارسال به «هاتبات» صفحه‌ي شما را برروي «ام‌اس‌ان‌سرچ⁵⁹» نيز قرار مي‌دهد. <NOFRAMES> لازم است؛‌ <COMMENTS> نمايه مي‌شوند؛ نشانه‌هاي <META> مهم هستند. اين پايگاه كاوش توسط موتور كاوش «اينكتومي⁶⁰» كار مي‌كند كه «ياهو!» و «اسنپ⁶¹» را نيز به كار مي‌اندازد.

«وب‌كراولر»⁶² (نمايه‌ي ‌جهاني)

دوميليون‌سند

اين پايگاه متعلق به «اكسايت» است، اما بصورت يك موتور كاوش مستقل عمل مي‌كند. <TITLE> و وقوع منظم كليدواژه‌ها نقش حياتي دارند. پيوندهاي ارجاعي به صفحه‌ي اصلي از هر صفحه‌ي ارسال‌شده، در فرايند مرتبه‌دهي بسيار مهم‌اند. اين پايگاه، اولين خدمات كاوش متن كامل را ارائه مي‌داد، اما بازيگران بزرگ گوي سبقت را ازآن ربودند.

«سرچ‌يوكا»⁶³ (نمايه‌ي خاص انگلستان)

سه ميليون صفحه (95درصد صفحات موجود در قلمرو uk.)

سرعت ورود: پايگاه‌هاي ارسال‌شده درطي چهار تا شش هفته به پايگاه اطلاعاتي اضافه مي‌شوند. تمامي پايگاه‌هاي وب خارج از قلمرو «uk» توسط نيروي انساني مورد كنترل قرار مي‌گيرند تا اطمينان حاصل شود كه واقعاً بريتانيايي هستند.

معيار اهميت: «‌وزن به عوامل مختلفي داده مي‌شود. به افراد توصيه مي‌كنيم كه فكر كنند كه چگونه ما، بعنوان انسان، معناي يك صفحه را تعيين مي‌كنيم، و سپس آن را در مورد صفحه‌ي وب خويش اعمال كنند‌.» نشانه‌هاي <META> پشتيباني مي‌شوند.

«يوروفِرِت»⁶⁴ (نمايه‌ي اروپايي)

سي‌و‌چهار ميليون سند (مشخصاً اروپايي)

تنها قلمروهاي اروپايي را نمايه مي‌كند، ‌ازاين‌رو قلمروهاي «com» و «net» پذيرفته نمي‌شوند. نمايه‌ساز ساختار هر سند را مورد تحليل قرار مي‌دهد و 60 كلمه از مهم‌ترين كلمات و 12 عبارت كليدي را براي نمايه‌سازي استخراج مي‌كند. تحليل ساختار بدان معنا است كه نشانه‌هاي <TITLE> و <H1> در اولويت قرار دارند. ازاين‌رو ممكن است اسناد با طول متوسط كه پر از كليدواژه هستند بهتر عمل كنند.

«نورثرن‌لايت»⁶⁵ (نمايه‌ي جهاني)

شصت‌وپنج ميليون سند،‌5500 منبع‌ تخصصي

حداكثر يكصدوبيست ارسال به‌ازاي هر كاربر در روز قابل قبول است، و براي كاوش خزشي تنها صفحات اول ارسال مي‌شوند. ادعا مي‌كند كه همه‌ي كلمات يا همه‌ي صفحات هر پايگاه وب را نمايه مي‌كند. بخاطر توانايي در ايجاد سريع پرونده‌هاي موضوعي بر اساس فهرست يافته‌ها و نيز دسترسي به مجموعه‌هاي تخصصي (در قبال اخذ وجه)، مورد علاقه‌ي دست‌اندركاران اطلاع‌رساني است.

بازاريابي چريكي

كاربرد بازاريابي چريكي در مورد وب مفهومي است كه اولين بار درسال 1984 در كتابي به همين نام توسط «جِي كنراد لوينسن»⁶⁶ ظاهر شد و وي آن را «‌نيل به اهداف متعارف، ‌ازقبيل سود يا لذت، ‌با استفاده از روش‌هاي نامتعارف، از قبيل صرف انرژي به جاي پول» تعريف كرد.

بازاريابي چريكي از لحاظ نظري، راهي را فراهم مي‌كند تا از طريق آن، پايگاه‌هاي كوچك بتوانند عليرغم نداشتن بودجه‌هاي تبليغاتي يا بازاريابي،‌ با استفاده از روش‌هاي كم‌هزينه در ميدان ديد قرار بگيرند. بازاريابي چريكي «براحتي درك مي‌شود،‌ براحتي اجرا مي‌شود، و فوق‌العاده ارزان است». مفهوم اوليه كه اساساً مجموعه‌اي از راهنمايي‌ها، سرنخ‌ها و ترفندها بود و به نتايج خوبي نائل مي‌شد، توسط كساني كه از عمليات «‌حقه‌هاي پليد» براي مطرح‌كردن پايگاه وب خويش استفاده مي‌كنند وارونه شده است. اين فنون كه به لحاظ اخلاقي مشكوك هستند، متقابلاً موتور كاوش را مجبور مي‌كنند كه يافته‌هاي نادرستي را برگرداند؛ مثلاً يك پايگاه وب را در رتبه‌اي بسيار بالاتر از آنچه كه محتواي آن شايستگي‌اش را دارد قرار دهد.

نمودار 3. سراصفحه‌هاي جايگزين

استفاده از «پل‌ها» يا «درب‌هاي ورودي» دونسخه‌اي

اين روش به عقيده‌ي من يك رهيافت قابل قبول در بازاريابي چريكي است. صفحه‌ي درب ورودي يا صفحه‌ي پل دونسخه‌اي، صفحه‌ي وبي است كه كليدواژه‌هاي آن بر ويژگي يا موضوع خاصي از پايگاه متمركز شده ‌كه در آن، كليدواژه‌هاي متناسب هم به‌صورت نشانه‌هاي <META> و هم به‌صورت متن برروي صفحه قرار گرفته‌اند و يك پيوند به سراصفحه‌ي شما، يا مجموعه‌ي رونوشتي از پيوندها به سطح بعدي دارند. حقيقتاً هيچ دليلي وجود ندارد كه چرا اين صفحات نبايد نسخه‌هاي دقيقي از سراصفحات،‌ اما با محتواي متفاوتي در <TITLE>،‌ <META> و <ALT> باشند.

لازم نيست كه پيوندي به اين صفحه‌ها وجود داشته باشد، چرا كه تمامي صفحات داخل پايگاه به سراصفحه‌ي «اصلي» ـ مثلاً به صفحه‌اي به نشاني www.yoursite.co.uk/index.html (منظور از yoursite، پايگاه شما است) ـ پيوند خواهند داشت. براي راحتي بيش‌تر، سراصفحات تكراري را مي‌توان index2.html يا index3.html خواند. آنگاه اين صفحات ارسال و نمايه مي‌شوند، و يافته‌هاي هدف در زمينه‌ي موضوعي خاصي واقع مي‌شوند. اين امر وقتي مطلوب است كه داراي چندين زمينه‌ي موضوعي باشيد ـ قراردادن همه‌ي آن‌ها برروي سراصفحه ممكن است دست‌وپاگير به‌نظربرسد، ازاين‌رو به‌وجودآوردن طيفي از صفحات تخصصي ممكن است به كسب امتياز در موتورهاي كاوش منجر شود و بازديدكنندگان بيش‌تري را به پايگاه شما راهنمايي كند. بدين ترتيب مثلاً خدمات اطلاع‌رساني «AskAtTheDesk» ممكن است داراي صفحه‌اي براي خدمات «پايگاه اطلاعاتي»، صفحه‌اي براي «تحقيقات»، و صفحه‌اي براي «خدمات اطلاع‌رساني عمومي» باشد و هركدام از اين سه صفحه داراي كليدواژه‌ها و توصيف‌هاي كاملاً متفاوت، و همين‌طور محورهاي متفاوت در پاراگراف معرفي خويش باشند. با اين‌حال، تمامي آن‌ها داراي يك پيوند اصلي خارجي به سراصفحه‌ي كنوني شركت خواهند بود. در نتيجه، اين صفحات در صورت ارسال جداگانه، پرسش‌هاي مربوط به تخصص‌هاي مختلف شركت را پاسخ مي‌دهند. در اينجا هيچ كليدواژه‌ي اشتباه يا توصيف‌ گمراه‌كننده‌اي وجود ندارد و ‌فقط فرصتي براي متمركزكردن كانون توجه بر زمينه‌هاي محوري فراهم شده است.

اين‌ها شايد جايزه‌اي براي طراحي شما در پي‌نداشته باشند، اما پايگاه شما را چند خطي در فهرست يافته‌هاي موتورهاي پيشتاز كاوش ارتقا مي‌دهند. مهم‌تر اين كه پايگاه شما را بعنوان يافته، براي طيف گسترده‌تري از پرسش‌هاي كاوش مطرح مي‌كنند. به‌هرحال، اگر يافت نشويد، درست مثل اين است كه اصلاً وجود نداريد.

اگر چه از باب توضيح، قبلاً پيشنهاد كردم كه صفحات ديگر را index2.html وindex3.html و . . . بخوانيد،‌ اما با نامگذاري آن‌ها با نام‌هاي چشمگير مي‌توانيد به نتايج بيش‌تري برسيد؛ نام‌هايي از قبيل database.html يا research.html و . . . . كليدواژه‌هايي كه در «ميم» ظاهر شوند در نمايه‌سازي امتياز بالاتري دارند.

اقدامات ديگري هم هست كه ممكن است درباره‌ي آن‌ها چيزهايي شنيده باشيد ـ متن پنهان‌، «گيف⁶⁷»هاي نامرئي و خالي‌كردن انبوه كليدواژه‌ها. موتورهاي كاوش نسبت به چنين عملكردهايي، هر روز داناتر مي‌شوند. استفاده از اين فنون ممكن است وسوسه‌انگيز باشد، اما اين هشدار را آويزه‌ي گوش كنيد: به احتمال زياد به‌جاي ارتقا در رتبه‌بندي، دچار تنزل مي‌شويد؛ چراكه اكثر نمايه‌ها پايگاه‌هايي را كه از اين ترفند‌ها استفاده كنند جريمه مي‌كنند.

•متن پنهان

متن بسيار كوچكي است در بالا يا پايين صفحه كه به همان رنگ زمينه‌ي صفحه، و حاوي كليدواژه‌هاي شما است. اين متن‌ها براي بازديدكننده نامرئي هستند، ‌اما اميد مي‌رود كه بعنوان بخشي از متن اصلي توسط موتور كاوش نمايه شوند.

•تصاوير نامرئي

مشابه مورد بالا، عبارت‌اند از چند «گيف» به مساحت يك پيكسل ]يا يك جزء تصويري[ (‌كه به‌شكل شفاف تنظيم شده‌اند و در نتيجه برروي رنگ زمينه‌ي صفحه، نامرئي هستند)، و هر يك داراي متن ALT (حاوي كليدواژه‌هاي مربوط) مي‌باشند. اميد مي‌رود كه اين‌ها توسط نمايه‌ساز مصنوعي خوانده شوند و به امتياز ربط صفحه‌ي شما اضافه كنند.

•كليدواژه‌هاي اشتباه عمدي

اين امر شامل قراردادن نام يك رقيب در فهرست كليدواژه‌ها براي جلب بازديدكنندگاني است كه بدنبال پايگاه ديگري هستند، يا قراردادن واژه‌هاي پراستفاده‌ي كاوش (مثل تايتانيك،‌ مايكروسافت، سكس، فوتبال، و . . .) ‌در <META keyword> يك پايگاه اطلاع‌رساني است. اين امر ممكن است باعث شود تا پايگاه شما در يافته‌هاي يك كاوش بازيابي شود ـ اما بعيد است كه كاوشگر را تحت تاثير قرار دهد ـ واين سواي اثري است كه ممكن است برروي مديرشما يا بر اعتبار حرفه‌اي شما برجا بگذارد. مثلاً (آنطور كه خوانده‌ام) بسياري از پايگاه‌هاي سكسي، با اين پيش‌فرض كه طرفداران فوتبال آمريكايي با مخاطبان موردنظر اين پايگاه‌ها نقاط اشتراك زيادي دارند، از عبارت «superbowl 98» بعنوان كليدواژه استفاده مي‌كنند. صرف‌نظر از اين‌كه اين كارها افتراآميز هستند، براي همه ـ غير از بي‌مبالات‌ترين مديران پايگاه وب ـ اين راهبردها با مخاطره‌ي بسيار بالا همراه‌اند. اين كارها را نكنيد.

•سرريز يكسره‌ي كليدواژه‌ها

ابزارهاي نمايه‌سازي اغلب به كلمات تكراري توجهي نمي‌كنند. اما اگر شما از آن‌ها بطور متناوب استفاده كنيد يا آن‌ها را در چرخه‌اي از چهار تا پنج كلمه به‌كارببريد، احتمالاً بدون اين‌كه جريمه شويد امتياز خويش را بالاخواهيد برد. از آنجا كه نمايه‌ها بدنبال نسبت «معقول» بين كليدواژه‌ها به كل بدنه‌ي متن (‌شايد زير 2 تا 3 درصد) هستند، افزايش عمدي يا متراكم‌كردن عمدي متن مشهود با كليدواژه‌ها، غير از اين‌كه غريب به چشم مي‌آيد و خوانده مي‌شود، ‌ممكن است مستوجب جريمه شود.

•نشانه‌هاي <META refresh>

ايجاد سراصفحات متفاوتي است كه دوباره تجديد مي‌شوند يا بازديدكننده را بلافاصله به صفحه‌ي اول اصلي ارجاع مي‌دهند. سرعت تغييرات ممكن است براي بازديدكننده نامشهود باشد، ‌اما اميد اين هست كه نمايه‌ساز يك مجموعه‌ي ديگر از كليدواژه‌ها را برگزيند.

بگذاريد خيلي روشن بيان كنم: ‌از اين فنون استفاده نكنيد، زيرا تقريباً هميشه باعث جريمه‌شدن توسط نمايه‌ها مي‌شود. اگر ديديد از اين شيوه‌ها در پايگاه‌ ديگري استفاده شده، ‌به خود اجازه‌ي تبسمي «عاقل اندرسفيه» نسبت به ناداني طراح پايگاه‌ بدهيد، يا از رفتار محيلانه‌ي آنان خشمگين شويد.

آزمودن موفقيت خويش

به محض اين‌كه كار طراحي را انجام داديد و از توصيه‌هاي فصل بعدي  در باره‌ي «ارسال پايگاه» پيروي كرديد،‌ بايد توفيق ـ يا عدم توفيق ـ تلاش‌هاي خود را مورد سنجش قرار دهيد. ازچند راه مي توان اين كار را انجام داد:

•آزمون دستي

پايگاه خود را در موتورهاي كاوشي كه پايگاه‌ خود را براي آن‌ها ارسال كرده‌ايد مورد كاوش قرار دهيد. آنقدر در يافته‌ها غور كنيد تا صفحات خود را بيابيد. جايگاه خود را با تاريخ آن در يك نمودار يادداشت كنيد. طراحي صفحه‌ي خويش را بهبود ببخشيد و مجدداً آن را ارسال كنيد. اين فرايند را آنقدر تكرار كنيد تا راضي شويد.

•خدمات مبتني بر وب

با استفاده از خدمات رايگاني چون «رتبه‌ياب!»⁶⁸ مي‌توانيد به سرعت دريابيد كه آيا پايگاه شما در 200 يافته‌ي اول كاوش در هر يك از دوازده پايگاه خدمات كاوشي قرار دارد يا نه. خدمت جامع‌تري در «پْزيشن اِيجنت»⁶⁹ عرضه مي‌شود كه موقعيت پايگاه شما را در ده موتور كاوش اول فرابيني⁷⁰، و ماحصل را به رايانه‌ي شما ارسال مي‌كند. اين خدمت، رايگان نيست،‌ اما درصورتي‌كه قرار باشد با پايگاه وب خود به اهداف انتفاعي برسيد، ‌بسيار باصرفه است. جزئيات بيش‌تر در باره‌ي اين دو خدمت در فصل نهم با عنوان «فرابيني و سنجش» آمده است.

•خدمات مبتني بر نرم‌افزار

نرم‌افزار ديگري در «وب‌پْزيشن»⁷¹ همان كار «رتبه‌ياب!» را،‌ اما عميق‌تر و با پوشش وسيع‌تر كليدواژه‌ها و عبارات انجام مي‌دهد. اين نرم‌افزار كه مي‌توان به‌رايگان آن را از وب ضبط كرد، ابزار مفيدي در امر فرابيني است.

از هر روشي كه استفاده مي‌كنيد، تلاش كنيد كه پيشينه‌اي از موفقيت و درجه‌ي مرئي‌بودن خويش در يافته‌هاي كاوش نگهداري كنيد ـ اگر نتوانستيد پايگاه خويش را بيابيد، احتمالاً بقيه هم نمي‌توانند. در اين صورت، بايد به سراغ يافته‌هاي رده‌ي اول برويد و ببينيد كه آن‌ها چگونه به موفقيت رسيده‌اند.

منبع:

Levinson, Jay Conrad. Guerilla Marketing (London: Piatkus, 1994).

4. ارسال «ميم»

در فصل قبلي به شرح فنون طراحي پرداختيم كه براي توفيق در فعاليت‌هاي اين فصل ضروري هستند. اگر چه نمايه‌هاي بزرگ كاوش بطور خودكار وب را به دنبال صفحاتي براي افزودن به نمايه‌ي خويش مورد جستجو قرار مي‌دهند،‌ اما اين كار را فقط زماني مي‌توانند انجام دهند كه پيوندها را از يك صفحه به صفحه‌ي ديگر دنبال كنند. اگر پايگاه شما جديد يا مهجور باشد، يا زياد معروف نباشد، چه‌بسا پيوندهاي ورودي اندكي از پايگاه‌هاي ديگر به آن داده شده باشد. براي اين‌كه حتماً در اين خدمات كاوشي ظاهر شويد، ضروري است كه ابتكار عمل را به دست بگيريد و بطور فعال پايگاه خويش را براي نمايه و ملحوظ‌شدن ارسال كنيد.

خود خدمات كاوش از اين مسئله استقبال مي‌كنند، چرا كه توفيق مالي آن‌ها به اندازه‌ي آن‌ها بستگي دارد. موجوديت آن‌ها بستگي به درآمد ناشي از تبليغات دارد، كه خود به ‌تعداد بازديدكنندگان وابسته است. اگر قرار بر رقابت باشد، بايد جامع و همين‌طور سريع، كارآمد، و كار با آن‌ها ساده باشد.

حالت مطلوب اين است كه نام شما در همه‌ي پايگاه‌هاي اطلاعاتي باشد، اما در حال حاضر بيش از 2000 پايگاه در حال فعاليت هستند. در عمل، ‌شش تا هفت تاي اول، هشتاد درصد فعاليت‌هاي كاوشي را دربردارند، لذا اول برروي آن‌ها متمركز شويد، و با بقيه بصورت فله‌اي و تا جايي كه امكانات و تمايل شما امكان مي‌دهد كار كنيد. فهرست زير اسامي آن‌هايي را كه بطور عمومي بعنوان بهترين (يعني بزرگ‌ترين و شلوغ‌ترين) پايگاه‌ها ‌پذيرفته شده‌اند، همراه با برخي از پايگاه‌هاي مشخص‌تري كه ارزش ارسال را دارند با هم جمع كرده است:

Altavista
Lycos
نمايه‌هاي جهاني

Hotbot
Webcrawler

Infoseek
Opentext

Excite
Magellan

NorthernLight

Euroferret
Search UK
نمايه‌هاي بريتانيايي و اروپايي

UKplus
God

Yahoo!,Yahoo!UK
MiningCo
فهرست‌هاي راهنما

LookSmart
BUBL

UK index
UK directory
فهرست‌هاي راهنماي بريتانيايي

Internet resource newsletter
FreePint
خبرنامه‌هاي درونخطي

راهگاه

بسياري از نمايه‌هاي كاوشي امروز در حال تبديل به راهگاه⁷²‌هاي وب هستند. «راهگاه» ممزوجي از اخبار، راهنما و نمايه است كه هدف از آن، اين است كه نقطه‌ي آغاز همه‌ي فعاليت‌هاي مربوط به وب باشد. با وجود نمايه‌هاي كاوشي كه راهنماهايي را نيز ارائه مي‌نمايند، ‌دو مسير براي تبليغ داريد ـ يكي كاوش كليدواژه‌اي، و ديگري فرورفتن در راهنما. فرورُوي⁷³ در زماني رخ مي‌دهد كه كاربر در سطح فوقاني وارد راهنما مي‌شود و از طريق راهنماهاي فرعي گوناگون، انتخاب‌ها را دنبال مي‌كند و آنقدر رو به پايين فرو مي‌رود تا ـ اميد مي‌رود كه ـ بالاخره به پيوندي مربوط به پايگاه شما برسد.

نگارش‌هاي بريتانيايي

با گسترش وب، بسياري از خدمات كاوش سرگرم محلي‌نمودن محتواي پايگاه خود هستند. «اينفوسيك»، «اكسايت» و «ياهو!» همگي داراي نگارش‌هاي بريتانيايي از خدمات خويش، همراه با كارمندان و خدمتگر⁷⁴هاي محلي هستند، كه دسترسي ساده‌تر به محتواي خاص بريتانيا را فراهم مي‌كند. از آنجا كه اين پايگاه‌ها بمراتب كوچك‌تر از پايگاه‌ جهاني مادر مي‌باشند، نيل به جايگاهي بالاتر در اين خدمات ساده‌تر است. اضافه‌براين، اين حقيقت كه آن‌ها منابعي را به خدمات محلي تخصيص داده‌اند به اين معنا است كه به درخواست‌هاي فهرست‌شدن در پايگاه‌‌هاي بريتانيايي سريع‌تر مي‌توانند پاسخ دهند. جالب اين كه پايگاه‌هاي اضافه‌شده به نگارش محلي به پايگاه جهاني هم اضافه مي‌شوند، و بدين ترتيب مسير ورود قابل دسترسي را فراهم مي‌آورند.

موتورهاي ممتاز كاوش⁷⁵

موتور كاوش
درصد فراگيري
موتور كاوش
درصد فراگيري

Hotbot.com
 8/5
Yahoo.com
46

LookSmart.com
1/5
Excite.com
8/25

WebCrawler.ocm
5
Infoseek.com
8/24

Snap.com
9/4
Altavista.com
9/20

Goto.com
9/4
Lycos.com
9/19

 اعداد مربوط به «درصد فراگيري» به اين معنا است كه 46% از كاربران بررسي شده از «ياهو!» و 8/25 درصد از «اكسايت» استفاده كرده‌اند. اين بررسي مربوط به كاربران در بخش تجاري است و در نتيجه، يافته‌هاي استفاده‌كنندگان دانشگاهي و شخصي ممكن است كمي متفاوت باشد.

«ياهو!»

«ياهو!» مهم‌ترين پايگاه‌ عمومي است كه بايد نام خود را در آن وارد كنيد. يقيناً پايگاه‌‌هاي مشخصي از نظر موضوعي هستند كه به بخش‌هاي خاصي مربوط‌ترند, اما بخاطر تعداد فراوان اقلام موجود، «ياهو!» همچنان مهم‌ترين راهنما مي‌باشد. با اين همه «ياهو!» از چندجنبه از ديگر خدمات كاوش پيشرو متفاوت است.

اول اين‌كه يك راهنما است و نه يك نمايه. اين بدان معنا است كه ساختار محتوا بسيار متفاوت است، و در قالب مجموعه‌اي سلسله‌مراتبي از راهنما‌هاي اصلي و فرعي نگهداري مي‌شود كه از طريق آن، كاربر راهيابي مي‌كند و با فرورُوي به درون چندين لايه به اطلاعات موردنياز مي‌رسد. دوم اين‌كه اگر چه در پايگاه «ياهو!» ابزاري براي كاوش وجود دارد، اما كاوش، كليدواژه‌اي متن كامل نيست ـ بلكه يك ابزار كاوش در فهرست است. به عبارت ديگر، ‌چيزي كه مي‌كاويد ركورد كتابشناختي مربوط به يك پايگاه خاص است، ‌و نه متن كامل محتواي آن پايگاه. سوم اين‌كه، پيوندها به پايگاه‌ها هستند و نه به صفحات مشخص. پيوندها تقريباً هميشه شما را به سراصفحه‌ي خانه يك پايگاه مي‌برند و از آنجا بايد پيوندها را تا رسيدن به اطلاعات موردنظر دنبال كنيد. در نمايه‌ها، شما مستقيماً به صفحه‌ي مربوطه هدايت مي‌شويد. چهارم اين‌كه، توسط نيروي انساني ـ و نه رايانه ـ گردآوري مي‌شوند. اين امر آن را بعنوان وسيله‌اي براي اضافه‌كردن اطلاعات به پايگاه اطلاعاتي پيش‌بيني‌ناپذيرتر ـ ‌و تاحدودي كندتر ـ مي‌كند. نكته‌ي پنجم، كه دنباله‌ي نكته‌ي قبلي است، ‌اين‌كه پايگاه‌ها قبل از اضافه‌شدن به پايگاه از بابت كيفيت مورد بررسي قرار مي‌گيرند. تا 50 درصد پايگاه‌هاي ارسال‌شده به ياهو اصلاً به پايگاه اطلاعاتي اضافه نمي‌شوند؛ اين امر احتمالاً بخاطر طراحي بد، محتواي ضعيف يا انتخاب نامناسب زمينه‌ي موضوعي است.

ازاين‌رو پذيرفته‌شدن در پايگاه اطلاعاتي «ياهو!» مستلزم تلاش و ممارست بيش‌تر است ؛‌ با اين وجود ترافيك حاصله بدان معنا است كه اكثر طراحان وب به اين تلاش بعنوان قيمتي نگاه مي‌كنند كه ارزش پرداختن را دارد. اگر چه پايگاه ضعيفي را نمي‌پذيرند ـ آستانه‌ي كيفيت بايد رعايت شود ـ اما يك راه كليدي براي شتاب‌دادن به فرايند وجود دارد: به‌جاي ارسال به پايگاه‌ مادر، مي‌توانيد پايگاه خويش را از طريق يك «ياهو!»ي محلي‌شده مثل «ياهو!يوكا» ارسال كنيد. از آنجا كه از اين طريق، فشار كم‌تر است،‌ زمان پذيرش عموماً كوتاه‌تر است. همين امر در مورد دوازده «ياهو!»ي خاص شهرهاي ايالات متحده، تحت پيوند «Yahoo! Get Local» صدق مي‌كند.

«ياهو!»⁷⁶ (راهنماي جهاني)

هفتصد هزار پايگاه (نَه ‌صفحه)

اضافه شدن به «ياهو!» ممكن است تا شش هفته زمان ببرد،‌ اگرچه «ياهو!يوكا» احتمالاً دو تا سه برابر سريع‌تر است. اين يك راهنما است نه يك نمايه، ازاين‌رو در كاوش‌ها، فقط كليدواژه‌ها با توصيف و عنوان پايگاه، به همان صورتي كه در فرم «ياهو!» ارسال شده‌اند تطبيق داده مي‌شوند. از آنجا كه «ياهو!» يك خدمات فهرست پايگاه‌‌ها است و نَه يك نمايه، فقط سطح فوقاني يك پايگاه يا راهنماي عمده را برايش ارسال كنيد. ارسال از طريق يك فرم، در صفحه‌اي كه مي‌خواهيد در آن ذكر شويد صورت مي‌گيرد. «ياهو!» فهرست‌هاي مربوط به فراهم‌آورندگان پايگاه‌‌هاي رايگان (از قبيل Tripod،‌ GeoCities، و . . .) را نمي‌پذيرد. فهرست‌ها بصورت الفبايي مرتب مي‌شوند. ازاين‌رو مثلاً انتخابAardvark Information چه‌بسا نام بهتري نسبت به Zsa Zsa Research باشد . ..

پايگاه‌هاي شايان ذكر ديگر:

«پيناكس»⁷⁷ (راهنماي دروازه‌اي)

«پيناكس» به‌خودي‌خود يك خدمات كاوش نيست، بلكه نقطه‌اي مناسب براي دسترسي به 33 دروازه‌ي موضوعي ممتاز است ‌كه بسياري از آن‌ها بعنوان ‌برنامه‌ي كتابخانه‌هاي الكترونيكي‌ توليد شده‌اند. براساس عنوان‌هاي عموماً دانشگاهي،‌ هر راهنما كه براي فعاليت شما مناسب باشد، همانجايي است كه بايد در آن قرار بگيريد. ارسال‌ها بايد براساس دستورالعمل خاص هر راهنماي موضوعي، براي آنان ارسال شود.

«ماينينگ كمپاني»⁷⁸ (راهنماي ‌دروازه‌اي)

نسبت به راهنماي دروازه‌اي «پيناكس» ساختاريافته‌تر است، و با ‌بيش از 500 راهنما كه توسط متخصصين موضوعي اداره مي‌شوند، هدف آن در نهايت رقابت با «ياهو!» است. ارسال با پست الكترونيكي به مالك راهنما انجام مي‌شود ـ ازاين‌رو يك برخورد شخصي‌تر لازم است.

ديگر پايگاه‌هاي فهرست‌شدن

شماري از پايگاه‌هاي فهرست راهنما وجود دارند كه تمامي ارسال‌هاي مرتبط را مي‌پذيرند ـ مثل «يوكادايركتوري»⁷⁹ و «يوكاايندكس»⁸⁰. «ياهو!» گزينشي‌تر عمل مي‌كند. فهرست اين راهنماهاي محلي‌شده را مي‌توان در ساختار «ياهو!» يافت، و ممكن است مربوط به بخش يا كشور خاصي باشند.

چه چيزي تازه / معركه است

«ميم» خود را به فهرست‌هاي مختلف «What's New» و «What's Cool» ارسال كنيد (‌البته اگر فكر مي‌كنيد تازه (New) يا معركه (Cool) است). مطرح‌شدن در يكي از اين فهرست‌ها مي‌تواند آهنگ بازديدكنندگان را به نحو بارزي افزايش دهد،‌ هرچند كه صِرف ارسال، به معناي افزوده‌شدن به فهرست نيست ـ تصور شما از «معركه»بودن بايد (بنا به شايعات) با تعريف يك متخصص وب در كاليفرنيا ‌بخواند.

خدمات ‌ارسال «ميم»

اين خدمات كار ارسال را، با درجات متغيري از كارآيي، انجام مي‌دهند. خدمات واقعاً كارآمد البته خرج دارد،‌ اما خدمات رايگان نيز شايد بعنوان نقطه‌ي شروع، ارزش استفاده را داشته باشد. با اين حال يكي از عيب‌هاي اصلي ابزارهاي خودكار رايگان اين است كه بندرت تفاوت بين مقتضيات گوناگون موتورهاي كاوش را در نظر مي‌گيرند: يكي ممكن است خواستار توصيفي باشد كه از دوازده كلمه تجاوز نكند؛ ديگري اجازه‌ي توصيف طولاني‌تر را مي‌دهد.

«ايزي سابميت⁸¹»⁸²

«سابميت-ايت!»⁸³

«برادكَستِر»⁸⁴

ايجاد يك فايل متن براي صرفه‌جويي در زمان

در هنگام ارسال پايگاه به نمايه‌هاي كاوش يا راهنماها، معمولاً نياز به پركردن يك فرم درونخطي داريد. اكثر اين فرم‌ها اطلاعات يكساني را طلب مي‌كنند، ازاين‌رو آماده‌كردن اين اطلاعات از قبل، كاري منطقي است ـ اين امر در درازمدت موجب صرفه‌جويي در زمان مي‌شود و ارائه‌ي توصيفي منسجم از پايگاه شما را تضمين مي‌كند. اين اطلاعات را بصورت يك فايل متني , آماده براي كپي و چسباندن در فرم‌هاي ارسال، نگهداري كنيد ـ اين اطلاعات را همواره روزآمد كنيد.

اطلاعاتي كه نياز داريد نوعاً شامل موارد زير خواهد بود:

•توصيف مختصري از پايگاه شما در 15، 25 و 50 كلمه؛

•«ميم» صفحه‌اي (‌صفحاتي) ‌كه ارسال مي‌كنيد؛

•مجموعه‌اي از كليدواژه‌ها؛

• نام پايگاه؛

•نام سازمان؛

•نام تماس؛

•نشاني پست الكترونيكي؛

•نشاني و شماره‌هاي تلفن/ نمابر؛

•افراد يا بخش مخاطب براي محصول و خدمات موردنظر شما.

همه‌ي خدمات خواستار تمامي اين جزئيات نيستند، ولي اكثر آن‌ها، دست‌كم بخشي از آن‌ها را لازم دارند. دم‌دست‌داشتن اين اطلاعات، در درازمدت در وقت و كار شما صرفه‌جويي خواهد كرد ـ بخصوص اگر بنا داريد كه هر ماه يا هر دوماه يك‌بار مجدداً پايگاه خويش را به طيفي از خدمات ارسال كنيد.

5. برقراري پيوندها

پيوندهاي دوجانبه

يك صفحه‌ي «پيوندهاي مرتبط» به ارزش پايگاه شما اضافه مي‌كند: اين ارزش را با درخواست از صاحبان پايگاه‌هاي پيوندشده براي قراردادن يك پيوند برگشتي در صفحه‌ي آنان افزايش دهيد. به‌خاطر داشته باشيد كه اين يك لطف است، نه اجبار؛ نبايد اصرار بورزيد، اما اگر بتوانيد نشان دهيد كه محتواي پايگاه شما در ارتباط مستقيم با بازديدكنندگان آنان (و نه در رقابت مستقيم با آنان) ‌است، ‌آنگاه برقراري پيوند متقابل بين دو پايگاه سودمند است. پيوند از پايگاه‌ها يا به پايگاه‌‌هايي كه خود داراي ترافيك بالا، و به‌نوبه‌ي خود داراي صفحات «پيوندها»ي خوبي هستند جريان ترافيك پايگاه شما را بهبود خواهد بخشيد. اين صفحات اگر خوب انتخاب شوند، بازديدكنندگان شايسته و باانگيزه‌اي را نيز جلب مي‌كنند كه فعالانه در جستجوي اطلاعات و خدماتي هستند كه شما ارائه مي‌دهيد.

اندازه‌ي نسبي سازمان شما و فعاليت آن ممكن است بر توفيق اين رهيافت مؤثر باشد ـ يك تاجر يا هوادار محلي اشربه، ممكن است به خدمات سفارش يك شراب خاص يا يك پايگاه‌ وب مشخص، پيوندي داشته باشد، اما انتظار يك پيوند دوجانبه، كمي خوش‌بينانه است. به‌همين‌سان هم بسياري از خدمات اطلاع‌رساني كوچك، به ـ ‌مثلاً ـ ‌كتابخانه‌ي بريتانيا پيوند خواهند داشت، ‌بدون اين‌كه واقعاً انتظار يك پيوند متقابل را داشته باشند. سواي نهادهاي ملي، مفيدترين پايگاه‌ها براي پيوند، آن‌هايي هستند كه يا داراي محتواي خوبي هستند يا به محتواي خوبي دسترسي مي‌دهند. اگر پايگاه وب شما داراي محتواي مفيدي باشد، آن‌ها ـ احتمالاً ـ خواستار دادن پيوند به شما خواهند بود.

بايد از عرضه‌ي يك پيوند به پايگاه‌ ديگر فقط با اين شرط كه آن‌ها به شما پيوند بدهند، احتراز جوييد. يا آن‌ها به حد كافي براي پيونددادن خوب هستند يا نيستند. اين امر از درخواست پيوند دادن كاملاً مجزا است، اگر چه وجود يك پيوند از پايگاه‌ شما به آن‌ها ممكن است از ديدگاه آنان، نشانه‌ي خوبي باشد.

كار را ساده كنيد

هرچه كار را ساده‌تر بگيريد، اقبال بيش‌تري داريد كه پايگاه‌ مناسبي به شما پيوندي را برگشت دهد. صفحه‌اي ايجاد كنيد كه در آن، كد «اچ‌تي‌ام‌ال» متن پيوند، هويدا باشد. در اين صورت تنها كاري كه پايگاه ديگر بايد انجام دهد، كپي‌كردن و چسباندن آن كد در صفحه‌ي خويش است. نيز مي‌توانيد يك تكمه يا بيرق(banner) به اندازه‌ي استاندارد ايجاد كنيد، و باز كدهايي را كه بايد كپي شوند ارائه كنيد. هنگامي كه يك پيوند بالقوه را با پست الكترونيكي ارسال مي‌كنيد،‌ كد را در متن اصلي نامه قرار دهيد و مانند مثال زير، به صفحه‌اي كه مي‌توان تصاوير را از آن كپي كرد،‌ ارجاع دهيد.

ارسال نامه‌هاي الكترونيكي هدفمند به صاحبان پايگاه‌هاي مناسب مي‌تواند بسيار اثربخش باشد. نامه را با كمي تعريف و تمجيد از پايگاه وب آنان آغاز كنيد، ربط پايگاه خويش را توضيح دهيد و با دعوت به ايجاد پيوند، نامه را به اتمام برسانيد.

Dear Site Owner,

I recently found your excellent site, and would like to invite you to link to the AskAtTheDesk site. I think our services would be of interest to your site's visitors, and I would be happy to place a link

on our related links page to your site.

To insert the link please copy the following code:

<a href="http://www.askatthedesk.co.uk">

<img src=http://www.askatthedesk.co.uk/graphics/button.gif border =o height=40 width=80

alt="AskAtTheDesk Information Services" ></a>

or for a simple text link:

<a href="http://www.askatthedesk.co.uk"> Ask At The Desk Information Services</a>

Many thanks,

Ask At The Desk Information Services

http://www.askatthedesk.co.uk/

اكثر ماشين‌هاي پيشتاز كاوش اكنون صفحه‌اي را ارائه مي‌كنند كه مي‌توانيد كدهاي مربوط به جعبه‌هاي محاوره‌اي آن‌ها را كپي كنيد و در صفحات خود بچسبانيد، و به اين ترتيب بازديد‌كنندگان خويش را قادر سازيد كه كاوشي را از صفحه‌ي شما آغاز كنند. اين ماشين‌ها اين كار را به يك دليل بسيار ساده انجام مي‌دهند: هر چه كاري ساده‌تر باشد، افراد بيش‌تري آن را انجام خواهند داد. اين خدمات براي پايگاه شما بسيار مفيد است، ‌اما انگيزه‌ي آنان روشن است: پول. در‌آمد آنان بر آگهي استوار است. هر چه تعداد بازديدكنندگان بيش‌تر باشد، ‌آگهي‌دهندگان آنان بيش‌تر خوششان مي‌آيد ـ و پول بيش‌تري مي‌پردازند.

همين اصل در مورد پايگاه شما هم مصداق دارد، چه درآمد مطرح باشد يا نه. هرچه كار را ساده‌تر كنيد، ‌اين احتمال بيش‌تر خواهد شد كه پيوندهايي به پايگاه شما ايجاد شوند. پيوندها باعث ترافيك پايگاه مي‌شوند، و چه‌بسا مهم‌تر، يعني اين ترافيك از پايگاه‌‌هايي با علايق مرتبط ايجاد شوند. به‌عبارت‌ديگر، ‌بازديدكنندگاني پيدا مي‌كنيد كه به زمينه‌ي موضوعي، محصولات و خدمات شما علاقه‌مندند.

پيوندهاي راهنما

مفيد است اگر كمي وقت بگذاريد و به مرور فهرست و نشانه‌گذاري‌هاي‌ خويش بپردازيد تا ببينيد چه منابع دروازه‌اي در بخش شما وجود دارند، و چه پيوندهايي در پايگاه خويش دارند ـ و آيا شما هم بايد در آن‌ها ملحوظ شويد يا نه. بديهي است كه مخاطبان موردنظر شما به اين پايگاه‌‌ها علاقه‌مند هستند، ازاين‌رو مهم است كه هر جا ممكن است در اين پايگاه‌ها ديده شويد. سازمان‌هاي حرفه‌اي، انجمن‌هاي صنفي، كنسرسيوم‌هاي تحقيقاتي،‌ دروازه‌هاي موضوعي ـ همه بايد در صدر فهرستي كه براي درخواست پيوند داريد قرار گيرند.

تماس با گروه‌هاي مباحثه‌ي «يوزنت»⁸⁵ و پست الكترونيكي نيز ـ البته با رعايت قراردادهاي هر گروه ـ نقطه‌ي شروع مفيدي براي شناخت موارد موثر در آينده است. پيام‌هاي بدون پيشينه‌ي قبلي و نابجا ممكن است برآيندي منفي در برداشته باشند،‌ اما اگر از اين گروه‌هاي متخصصان علاقه‌مند با دقت استفاده شود مي‌توانند دسترسي به مجموعه‌ي مفيدي از پيوند به پايگاه‌ها را فراهم كنند. شايد يك پيام مؤدبانه و «بي‌ريا» كه در آن براي ايجاد پيوند به پايگاه‌هاي مفيد، درخواست راهنمايي شده باشد، اظهار نظرات مفيد و مثبتي را درپي داشته باشد.

«وب‌رينگ»⁸⁶

«وب‌رينگ» سامانه‌اي ساختاريافته از پيوندهاي دوجانبه است كه به پايگاه‌هاي وب كه علائق مشابه دارند امكان مي‌دهد كه «حلقه‌ها»يي از پايگاه‌ها ايجاد كنند تا راه سريع و كارآمدي را براي يافتن محتوا، به بازديدكنندگان عرضه كنند. اين روش مفيدي براي تقويت ترافيك پايگاه، و ديده‌شدن است.

بيش از هجده هزار حلقه، نزديك به دويست و پنجاه هزار پايگاه را به هم پيوند داده‌اند. براي راه‌اندازي يك حلقه حداقل پنج پايگاه همسو لازم است. سپس هر پايگاه در پايين صفحه‌ي خود پيوندي را اضافه مي‌كند كه بازديدكننده را به پايگاه «بعدي» حلقه مي‌برد. شق ديگر اين است كه بازديدكننده به فهرست پنج پايگاه بعدي، يا فهرست همه‌ي پايگاه‌هاي موجود در حلقه مراجعه، و خودش مسير را انتخاب كند. بعنوان يك مدير پايگاه وب، ممكن است به دنبال حلقه‌اي براي عضوشدن بگرديد، يا تصميم گرفته باشيد براي پايگاه‌هاي اطلاع‌رساني فعال در بخش موضوعي خود يك حلقه ايجاد كنيد. يك راهبرد بالقوه سودآور اين است كه به حلقه‌اي بپيونديد يا حلقه‌اي را راه‌اندازي كنيد كه اعضاي ديگر آن، پايگاه‌هايي باشند كه پيش از اين داراي ترافيك بالايي بوده‌اند. به اين طريق از پروفايل بالاي آن نفع مي‌بريد. به هرحال هدف اصلي، دستيابي به يك جريان ورودي خالص ترافيكي است.

«لوپ‌لينك»⁸⁷

«لوپ‌لينك» اگر چه به «وب‌رينگ» شباهت دارد، اما رويكردي كه ارائه مي‌كند از لحاظ كيفي كنترل بيش‌تري را دربردارد كه در آن، فقط هفتاد حلقه و دوهزار پايگاه موجود است. اكثر اين پايگاه‌ها تجاري‌اند و همه‌ي آن‌ها از قبل غربال⁸⁸ مي‌شوند و مرتباً مورد مقابله و بررسي قرار مي‌گيرند.

تشويق فعالانه

نشانه‌گذاري‌ها و پيوندها دو روي يك سكه‌اند. «نشانه‌گذاري» صرفاً پيوندي است كه در رايانه‌ي بازديدكننده ذخيره مي‌شود، براحتي قابل دستيابي است و به‌همين‌خاطر موجب تكرار در بازديدها مي‌شود. تشويق بازديدكنندگان به نشانه‌گذاري پايگاه‌ و ارائه‌ي دستورالعمل‌هاي ساده به اين معنا است كه احتمال بازگشتن آن‌ها افزايش مي‌يابد. البته بعضي از افراد صرفاً فهرست‌هاي حجيمي از نشانه جمع‌آوري مي‌كنند و هيچ‌وقت هم صفحه‌هاي فهرست‌شده را مورد بازديد مجدد قرار نمي‌دهند؛ ‌اما حضور در يافته‌ها، صرف كمي تلاش براي اضافه‌كردن يك متن كوتاه يك‌صفحه‌اي به پايگاه را توجيه مي‌كند. اين صفحه ممكن است شبيه طرح كلي زير باشد:

Bookmark This Site

If you want to make sure you can always get to where you want to - SkAtTheDesk – then be sure to bookmark AskAtTheDesk or add us to your Favorites. You can press control-D to do this with most browsers. Alternatively, you can use the following methods:

Netscape Users - You should see the following menu options at the top of your Netscape screen: File, Edit, View, Go, Bookmark . . . etc. Click on Bookmark and then click on Add Bookmark. That's it! Next time you want to get somewhere you want to in AskAtTheDesk, you can simply go to the Bookmarks menu and click on AskAtTheDesk.

Microsoft Internet Explorer Users – You should see the following menu options at the top of your screen: File, Edit, View, Favorites . . . etc. Click on Favourites and then click on Add To Favorites, now you should see a requester pop up. Click on the Add button near the lower right hand corner of the requester. That's it! Next time you want to get somewhere you want to in AskAtTheDesk, you can simply go to the Favorites menu and click on AskAtTheDesk.

If you use another browser, please use the online help to use the bookmark service.

سنجش پيشرفت

از آن دسته از پايگاه‌هايي كه درخواست پيوند برايشان ارسال كرده‌ايد و همين‌طور آن‌هايي كه از شما تقاضاي پيوند به خود كرده‌اند، نمودار يا فهرست ترازي نگهداري كنيد. شما مي‌توانيد براي شناسايي پايگاه‌هايي كه به شما پيوند داده‌اند دست به جستجو بزنيد: «هاتبات» داراي گزينه‌اي در منوهاي خويش براي اين كار است؛ در «آلتاويستا» بايد از گفتمان كاوشي زير استفاده كنيد:

ac.uk.پايگاه‌شما.www+

.ac.ukپايگاه‌شما.url:www-

عبارت فوق، تمامي مواردي را كه «ميم» شما در آن ذكر شده، غير از «ميم» مربوط به خود پايگاه شما را مورد كاوش قرار مي‌دهد. شما بايد ـ در صورتي كه به گزارش‌هاي رايانه‌ي خدمتگر كه جزئيات تمامي بازديدكنندگان از پايگاه‌ شما را ثبت مي‌كند دسترسي داريد ـ ارجاع‌دهندگان فهرست‌شده در گزارش‌هاي آماري پايگاه خويش را بررسي كنيد. رسم نمودار رشد تعداد پيوندهاي ورودي بايد يك منحني صعودي به دست دهد ـ ‌درغيراين‌صورت، بايد كار كنيد. فهرست‌كردن نشاني پست الكترونيكي مدير هريك از پايگاه‌هاي پيونديافته به شما، يك فهرست پستي تخصصي را فراهم مي‌آورد كه براي اعلام ويژگي‌هاي جديد پايگاه شما به آنان مفيد است: مثلاً مي‌توانيد در باره‌ي اعلانات خاص يا فعاليت‌هاي تبليغي مشترك، مذاكره كنيد.

6. تعاملات پست الكترونيكي

و بازاريابي با اجازه

يكي از خصوصيات كليدي اينترنت بعنوان يك رسانه‌ي ارتباطي، تعاملي است كه فراهم مي‌كند. هر چه تعاملات بيش‌تري در پايگاه وارد شده باشد، رابطه‌اي كه بين پايگاه و مخاطبانش ايجاد مي‌شود بيش‌تر است. بازديدكننده تنها يك دريافت‌كننده‌ي پيام نيست. اين امكان هست ـ وبايد ـ كه گفتماني بين بازديدكننده و پايگاه وب وجود داشته باشد: باز‌خوردها، پرسش‌ها، سفارشات، مسيرهاي متغير، تعاملات با پايگاه‌هاي اطلاعاتي، بازي‌ها، شخصي‌سازي محتوا ـ همه‌ي اين ويژگي‌ها، ديدار از پايگاه را به چيزي فراتر از صرفاً خواندن متن برروي صفحه‌ي نمايشگر تبديل مي‌كنند. هر چه اين ديدار بهتر باشد، احتمال بازگشت بازديدكننده بيش‌تر است. اين يك رابطه‌ي بازاريابي است ـ ايجاد جرياني دوطرفه از ارتباط كه به ارزش بازديد مي‌افزايد.

تعامل را به چند طريق مي‌توان در يك پايگاه وب وارد كرد؛ مثلاً مي‌توان محتوا را بصورت پويا از يك پايگاه اطلاعاتي منتشر كرد،‌ يا ابزارهاي محاسباتي درونخطي ارائه كرد تا بتوان با آن پرس‌وجوي درونخطي انجام داد،‌ يا از يك يا چند ابزار‌ پست الكترونيكي بهره جست. هدف، هم ايجاد ترافيك جديد و هم تشويق مراجعان به ديدار مجدد است. ابزارها و خدماتي كه در زير ذكر شده‌اند رايگان هستند ـ برخي آگهي‌هايي را به صورت بيرقي درج مي‌كنندكه با خريدن نسخه‌ي حرفه‌اي (Pro) مي‌توان اين آگهي‌ها ‌را حذف نمود. نيز مي‌توانيد مهارت‌ها و منابع فني را به دست آوريد و با نوشتن برنامه‌ها، اين كارها را خودتان انجام دهيد. استفاده از خدمات رايگان معمولاً براحتي و با پركردن يك تقاضانامه در وب، و سپس تنظيم چند پارامتر قبل از دريافت پيوند مربوطه يا كد «اچ‌تي‌ام‌ال» براي درج در صفحه، انجام مي‌شود.

مفهوم جديد ـ يا حداقل اصطلاح جديد ـ «بازاريابي بااجازه» يا «حق انتخاب» است. اكثر كاربران اينترنت ميل به دريافت نامه‌هاي الكترونيكي به‌دردنخور ندارند و از اين قبيل نامه‌ها كه «SPAM» ناميده مي‌شوند بدشان مي‌آيد. فرستادن نامه‌هاي الكترونيكي ناخواسته اغلب ممكن است نتيجه‌ي بازاريابي منفي داشته باشد. براي پرهيز از اين نتيجه‌ي منفي، مي‌توان از بازديدكننده درخواست كرد كه انتخاب كند، ‌به‌عبارت‌ديگر داوطلب پيوستن به يك فهرست نامه‌نگاري يا گروه مباحثه شود. اگر خبرنامه‌اي در نتيجه‌ي يك تصميم مثبت دريافت شود، احتمال به هدف نشستن آن بمراتب بيش‌تر از زماني است كه به‌صورت تصادفي ارسال شود, يا براي اشخاصي ارسال گردد كه نشانيشان را از راه‌هاي ديگر به‌دست آورده‌ايد. اگر بازديدكنندگان ثبت‌نام‌شده را در يك فهرست وارد مي‌كنيد، كاملاً توضيح دهيد كه مي‌خواهيد چكار كنيد.

ابزارهاي بازاريابي تعاملي پست الكترونيكي

«يادآور ميم»⁸⁹

براي آن دسته از صفحاتي كه محتواي آن‌ها تغيير قابل‌ملاحظه‌اي مي‌كند، درج يك فرم «يادآور ميم⁹⁰» مي‌تواند بعنوان محركي براي مراجعه‌ي مجدد عمل كند. اين خدمت رايگان، يك پيام الكترونيكي سه تا چهار خطي براي مشترك ارسال مي‌كند و وي را از تغيير در صفحاتي كه به آن علاقه دارد آگاه و «ميم» مربوطه را ارائه مي‌كند. استفاده از چنين خدمتي براي آن دسته از صفحات مناسب‌تر است كه محتويات آن‌ها هرچندگاه يك بار، تغيير چشمگيري مي‌كند؛ صفحاتي از قبيل صفحه‌ي اطلاعيه‌ي مطبوعاتي، فهرست خدمات، صورت قيمت‌ها و ساعات كار. در مورد صفحاتي كه هر روز تغيير مي‌كنند، پيام الكترونيكي يادآور روزانه، به جاي اين‌كه مفيد باشد، آزاردهنده خواهد بود. شركت «نت‌مايند⁹¹» كد «اچ‌تي‌ام‌ال»، و چند ابزار ديگر مربوط به اين خدمت را ارائه مي‌كند.

براي ايجاد اين فرم ساده, ‌رمز ارائه‌شده را كپي كنيد و بچسبانيد‌: بازديدكنندگان شما در هنگام به‌روزشدن صفحه، علاوه‌بر ارزش افزوده، يك يادآوري دريافت مي‌كنند كه آنان را براي بازگشت برمي‌انگيزد.

فهرست مباحثه

ميزباني يك فهرست مباحثه، بازديدكنندگان را قادر مي‌كند كه پرسش‌هاي مشترك را در ميان بگذارند و چه‌بسا بعنوان يك گروه كاربر، يا بعنوان شبكه‌اي از بازديدكنندگان همفكر عمل كنند. از اين امر مي‌توان براي بحث در باره‌ي خصوصيات پيشرفته‌ي خدمات خود، يا بعنوان وسيله‌اي براي بحث در باره‌ي مشكلات،‌ امكانات و اضافات جديد، يا وقفه در خدمات بهره بگيريد. نرم‌افزارهاي مديريت فهرست‌هاي مباحثه از قبيل «ماژوردومو»⁹² بدون هيچ هزينه‌اي بطور گسترده در دسترس هستند. حفظ نرم‌افزار فهرست مباحثات پست الكترونيكي، كنترل كامل خط‌مشي‌ها و عضويت فهرست را در اختيارتان قرار مي‌دهد. در بخش آموزش عالي نيز، به شرطي كه اكثريت عمده‌ي اعضا در قلمرو دانشگاهي باشند، مي‌توان از طريق خدمات «ميِل‌بِيس»⁹³ فهرست‌هاي مباحثاتي را راه‌اندازي و اداره كرد. گزينه‌ي ديگر، استفاده از خدمات مبتني بر وب موسوم به «فهرستكار⁹⁴»⁹⁵ يا «فهرست‌ساز»⁹⁶ است، كه خدمات رايگان ميزباني فهرست‌ها را ارائه مي‌كنند و براي اكثر مقاصد مناسب هستند.

تنها كاري كه يك بازديدكننده‌ي وب بايد انجام دهد، ارائه‌ي نشاني پست الكترونيكي براي اضافه‌شدن به فهرست خبرنامه، يا دريافت دستورالعمل كامل چگونگي شركت در فهرست مباحثاتي است.

خبرنامه

از همان نرم‌افزاري كه فهرست‌هاي مباحثه را راه‌اندازي مي‌كند مي‌توان براي تحويل خبرنامه استفاده كرد. با تغيير تنظيمات به نحوي كه فقط صاحب فهرست (‌يعني شما) بتوانيد پيام بفرستيد،‌ مي‌توانيد از بازديدكنندگانتان دعوت كنيد تا براي دريافت خبرنامه‌اي كه همواره آنان را در جريان تغييرات و اضافات خدمات شما قرار مي‌دهد ثبت‌نام كنند. يك خبرنامه‌ي ماهانه با يكي‌دو نشانگر، سرنخ يا اطلاعيه‌ي مفيد، كمك مي‌كند تا خدمات شما در صدر ذهن بازديدكنندگان از پايگاه باقي بماند. رخدادهاي ويژه، مسابقات و ديگر اقلام خبرساز را مي‌توان به اين نحو تبليغ كرد و اين امر بسيار موفقيت‌آميز و رايج است.

«برايم بفرست»⁹⁷

«برايم بفرست» ابزاري است كه توسط پست سلطنتي انگلستان ايجاد شده و به پرسشگران امكان مي‌دهد با فشار يك تكمه، بسرعت به محصولات و خدمات اطلاع‌رساني دسترسي پيدا كنند. نرم‌افزار «برايم بفرست» كه از «پايگاه وب پست سلطنتي» قابل دريافت و نصب است،‌ به شما كمك مي‌كند تا فرم‌هاي تعاملي را راه‌اندازي كنيد. اين فرم‌ها اطلاعات مشتري را ذخيره و يك اقدام از پيش تعيين‌شده ـ مثلاً ارسال بسته‌ي اطلاعاتي ـ را آغاز مي‌كنند. اين ابزار رايگان باعث ساده‌شدن امر درخواست اطلاعات مي‌شود؛ به اين معنا كه بازديد‌كنندگان با سرعت و براحتي به اطلاعات مورد نياز خويش دسترسي پيدا مي‌كنند.

«ارجاعم بده»⁹⁸

«ارجاعم بده» فرمي را به مفيدترين صفحات پايگاه وب شما اضافه مي‌كند كه در آن از بازديدكنندگان دعوت مي‌شود دوستان و همكاران خود را از وجود منبع بسيار خوب شما مطلع كنند. البته شايد ‌بازديدكننده ميل داشته باشد كه اين كار را انجام دهد, و اين كار براحتي و فقط با كليد‌زدن برروي يك تكمه و واردكردن نشاني پست الكترونيكي . . . يا چند خط ديگر انجام مي‌شود. اين فرم به شما امكان مي‌دهد كه بازديدكنندگان را به نفع خويش و بعنوان مبلغان پايگاه خود اجير كنيد. شما مي‌توانيد به اين منظور برنامه‌اي بنويسيد يا به پايگاه وب«Deadlock Design» برويد؛ در آنجا به آنان امكان مي‌دهيد همه‌ي كارها را بصورت خودكار ـ و مجاني ـ براي شما انجام دهند.

فايل‌هاي امضا

تمامي بسته‌هاي نرم‌افزار پست الكترونيكي به يك معنا به شما امكان مي‌دهند كه يك فايل امضا تعريف كنيد. اين يك فايل ساده‌ي متني است كه برروي رايانه‌ي شخصي شما ذخيره مي‌شود. هروقت كه شما پيامي ارسال مي‌كنيد، اين متن به‌طور خودكار به انتهاي پيام اضافه مي‌شود. اضافه‌كردن يك فايل امضاي مفيد به پست الكترونيكي (و اطمينان از اين كه همه‌ي افراد در بخش يا سازمان شما همين كار را مي‌كنند) بدان معنا است كه هر پيام همچون يك پاداش تبليغي كوچك عمل مي‌كند: معمولاً يك آگهي يا توصيف يك خطي، همراه با «ميم»، نشاني پست الكترونيكي و نشاني پستي.

John Smith 			Information

Information Services 			Resources

SkAtTheDesk Information Ltd 			Database

1 Main Street, Anytown.

Tel: 01234 567890 Email: smith@askatthedesk.co.uk

Fax: 01234 567891 http://www.askatthedesk.co.uk/

نمونه يك امضاي پست الكترونيكي

7. مطالب و اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي

بخش بزرگي از رسانه‌هاي تجاري، حرفه‌اي و عمومي، نياز دارند ستون‌هاي هر شماره‌‌ي خويش را از اخبار موردعلاقه و مربوط به خوانندگان يا مشتركين خويش پر كنند. يك مطلب مطبوعاتي كه خوب طراحي شده باشد براي روزنامه‌نگاراني كه براي پركردن فضا در ضرب الاجل تعيين‌شده زير فشار هستند, حكم عطيه و احسان را دارد. انتشار يك مطلب مطبوعاتي با طراحي بد، بالقوه مضر است ـ نه تنها فرصتي را براي گسترش دامنه‌ي پوشش يا جلب توجه مثبت از دست مي‌دهيد، بلكه عملاً از ارزش پايگاه خود در چشم مفسرين ماهر و حرفه‌اي مي‌كاهيد. اين امر بويژه در مورد رسانه‌هاي تجاري و حرفه‌اي كه در آن، گيرنده اگرهم واقعاً خبره نباشد، حداقل خصوصيات اصلي بخش مربوط را تشخيص خواهد داد، صدق مي‌كند.

سياهه‌ي وارسي اقدامات

براي اين كه مطمئن شويد كه مطلب مطبوعاتي شما بهترين كمك را به پايگاه مي‌كند، تمام يا بخشي از پيشنهادهاي زير را به كار ببنديد ـ برخي از آن‌ها قواعد طلايي هستند،‌ برخي اقدامات خوبي‌اند،‌ اما همه‌ي آن‌ها مستلزم توجه دقيق‌اند:

1.مطلب را به يك شخص اسم‌ورسم‌دار، ترجيحاً ويراستار يا نويسنده‌ي بخشي كه اميد درج مطلب را در آنجا داريد،‌ ارسال كنيد و آن را در هرنشريه فقط براي يك نفر ارسال كنيد.

2.قبل از راه‌اندازي پايگاه، و مهم‌تر از آن، قبل از تاريخ انتشار به اندازه‌ي كافي زمان در نظر بگيريد: چندروز براي روزنامه‌ها، ‌يك هفته يا بيش‌تر براي هفته‌نامه‌ها، و حداقل يك ماه براي ماهنامه‌ها. بسياري از مجلات عملاً يك ماه قبل از چاپ و توزيع به چاپخانه فرستاده مي‌شوند. از نشرياتي كه در نظر داريد بيش از يك بار برايشان مطلب بفرستيد درخواست برنامه‌ي انتشاراتي بكنيد.

3.مطلب را كوتاه و موجز، و به سبك خبري تهيه كنيد. خط عنوان بايد به زبان ساده، يك نكته‌ي كليدي را ارائه كند. ايجاد شوخي يا طنز كنايه‌آميز را بر عهده‌ي روزنامه‌نگار بگذاريد.

4.اولين بند حتماً بايد داراي جملات كوتاهي باشد كه به نكات برجسته مي‌پردازند، نكاتي كه هركدام از آن‌ها فراهم‌كننده يا الهامبخش يك عنوان باشند. يك يا دو نقل‌قول را در جاي مناسب اضافه كنيد. اين‌ها براي يك نويسنده‌ي پركار، خوراك لازم براي تبديل مطلب به مقاله‌اي را كه به‌نظر مي‌آيد از روي يك مصاحبه‌ي شخصي نوشته شده فراهم مي‌كند.

5.مطلب را روي كاغذ عنوانداري تهيه كنيد كه در آن عنوان، جايگاه مطلب بعنوان يك مطلب مطبوعاتي، همراه با تاريخ تهيه (‌و در صورت لزوم، مهلت چاپ)، اعلان شده. در پايان، جزئيات كامل تماس را بياوريد تا دريافت‌كننده امكان پيگيري حضوري يا تلفني را بيابد. نيز در يك پاراگراف، شمه‌اي از خدمت يا سازمان خويش ارائه كنيد.

6.مطالب مطبوعاتي را به پايگاه خود برروي وب اضافه كنيد ـ نويسنده‌هايي كه تحولات را فعالانه فرابيني مي‌كنند ترجيح مي‌دهند به جايي بروند كه بشود متن را از آنجا كپي كرد و در جاي ديگري چسباند. وجود چنين امكاني را بطور روشن در مطلب چاپي مشخص كنيد. اگر اين اطلاعيه آنقدر مهم هست كه ارسال شود، پس براي اضافه‌شدن به پايگاه وب نيز مهم است! درواقع مي‌توانيد با قراردادن بخشي تحت عنوان «‌اطلاعات براي رسانه‌ها» به صورت برجسته در سراصفحه‌ي خود ـ حتي اگر اين كار بصورت موقت در دوره‌ي راه‌اندازي خدمات صورت مي‌گيرد، كار روزنامه‌نگار را راحت‌تر كنيد.

7. سياهه‌ي وارسي روزنامه‌نگاران را در مد نظر داشته باشيد : چه‌كسي، ‌چه،‌ چه‌وقت، كجا، چرا، چطور.

8.فراموش نكنيد در اين باره كه چگونه پايگاه جديد يا بازطراحي‌شده‌ي وب قرار است خدمات را ـ از منظر مشتري ـ بهبود بخشد، توضيح دهيد.

9.در يك، يا حداكثر دو صفحه. و «ميم» را فراموش نكنيد ـ آن را بصورت برجسته و با حروف درشت، در جايي ذكر كنيد.

وچيزهايي كه از آن بايد احتراز كرد:

1.مطالب مطبوعاتي مكرر كه رخدادهاي غيرمهم را اعلام مي كنند ـ شما كه نمي‌خواهيد مطالبتان همه را به ياد كاغذ باطله بيندازد!

2.الفاظ و اصطلاحات صنفي، حتي در نشريات صنفي وحرفه‌اي، بايد به حداقل برسند ـ مگر اين‌كه وجود اين الفاظ لازم و حياتي باشد، كه در آن صورت بايد يك واژه‌نامه‌ي توضيحي كامل (براي دو يا چند اصطلاح غيرقابل‌احتراز ـ و نه به اندازه‌ي كل يك فرهنگنامه) ارا ئه كنيد.

3.نقل‌قول از اشخاص ثالث بدون اجازه ـ يا بدون حتي آگاهي آن‌ها. به خاطر داشته باشيد كه آن‌ها احتمالاً رغبتي ندارند كه ندانسته، بعنوان بهترين مشتري شما از آنان نام برده شود.

4.علامت تعجب (!)، بخصوص چند علامت (!!) باعث مي‌شود كه مطلب غير‌حرفه‌اي به نظر آيد!!!

5.اگر مطالب مطبوعاتي را از طريق پست الكترونيكي ارسال مي‌كنيد، ‌آن‌ها را با پيوست ارسال نكنيد،‌ و مطمئن شويد كه به نشاني‌ها و فهرست‌هاي بجا ارسال مي‌شوند ـ لحن مطالب نيز بايد به نحوي باشد كه نوعي بازارگرمي براي فروش تلقي نشود: مطالب مطبوعاتي كه از طريق پست الكترونيكي ارسال مي‌شوند بايد اطلاعات مفيدي شمرده شوند و نه يك آگهي تبليغاتي خودنما.

اعلانات

مشاركت فعال و بجا در گروه‌هاي خبري شبكه‌ي كاربران و فهرست‌هاي مباحثه‌ي پست الكترونيكي مي‌تواند نام شما را در ذهن مخاطبان، تازه نگه دارد. اين اعلانات شايد بلافاصله به مشتريان نرسند، اما با بدل‌شدن به نامي آشنا نزد همكاران خود در بخش مربوط، پروفايل مربوط به خود و به تبع آن، خدمات خود را ارتقا مي‌دهيد.

شما مي‌توانيد با استفاده از خدمات كاوش «دجانيوز»⁹⁹ و استفاده از كليدواژه‌هايي كه مي‌خواهيد در نشانه‌هاي <META> در صفحه‌ي وب خود استفاده كنيد، كاوشي انجام دهيد. همين‌طور با استفاده از «ليزت»¹⁰⁰ كاوشي را درباره‌ي فهرست‌هاي آتي مباحثه‌ي پست الكترونيكي انجام دهيد.

احتياط الزامي است ـ گروه‌هاي خبري و فهرست‌هاي مباحثه معمولاً آگهي‌هاي گستاخانه را مورد پذيرش قرار نمي‌دهند. خواندن نامه‌هاي ارسالي قبلي در آرشيو به شما خواهد گفت كه چه وقت اعلانات و پيام‌هاي بازاريابي پذيرفته مي‌شوند ـ و آيا اصلاً پذيرفته مي‌شوند ـ يا توسط اعضا، مجاز شمرده مي‌شوند يا نه. هرگونه پيام تبليغي بهتر است يا تاحدي زير پوشش پاسخي به يك پرسش باشد ـ كه خود محتاج كمي صبر است تا آن را براي اعضاي گروه‌هاي مشخص، متناسب كنيد، يا با احترام و بعنوان يكي از مراكز اطلاع‌رساني براي همكاران ارسال شود.

راه‌اندازي روابط عمومي

راه‌اندازي يا گسترش چشمگير پايگاه وب، فرصت خوبي براي بازاريابي عمومي است. مطالب مطبوعاتي درباره‌ي يك رخداد و نه فقط درباره‌ي يك پايگاه وب (به صورتي كه در ابتداي اين فصل تشريح شد) را، ‌بايد براي مشتريان بالفعل و بالقوه، رسانه‌هاي صنفي و حرفه‌اي مربوط، تامين‌كنندگان، انجمن‌هاي صنفي و گروه‌هاي مشاوره‌ي فعال در منطقه‌ي‌ خود ارسال كنيد. اين كار همچنين اين فرصت را به شما مي‌دهد كه از كاربران خود براي بازديد از موقعيت فيزيكي خويش و آشنايي با ديگر موارد مصرف خدمات خود دعوت كنيد.

رسانه‌هاي خبري

تمامي جريده‌هاي خبري معتبر اكنون هر هفته يك‌بار داراي يك ضميمه‌ي فناوري يا اينترنت هستند. هر يك از اين پيوست‌ها چند اعلان و بررسي كوتاه در باره‌ي خدمات يا پايگاه‌هايي كه اخيرا در وب راه‌اندازي شده‌اند در خود دارند. شايد لازم باشد اثبات كنيد كه پايگاه شما داراي چيزي اضافه ـ ضريب مجهول دست نيافتني ـ است تا نام شما هم در اين پيوست‌ها ملحوظ شود؛ اما ارزشش را دارد كه به نويسنده‌ي ستون مربوطه اطلاع دهيد تا نام شما هم در برابر چشم مخاطبان اينترنت‌دوست قرار گيرد.

جدول هفتگي پيوست‌هاي موضوعي روزنامه‌ها¹⁰¹

Innovations
Sunday Times
Sunday

Network
Independent
Monday

Interface
Times
Wednesday

Connected
Telegraph
Thursday

Online
Guardian
Thursday

The Financial Times also has a regular Internet column

رسانه‌هاي اينترنتي

مجلات عمومي اينترنت نيز تعداد زيادي بررسي و نقد و خبرهاي كوتاه در باره‌ي پايگاه‌ها دارند. در اينجا هم، مثل مطالب مطبوعاتي، پايگاه شما بايد مربوط، جالب و درصورت امكان متفاوت باشد . اين مجلات عبارت‌اند از:

• Internet Magazine

• Net

• Internet World

• Internet Works

• Internet Business

اين نشريات البته منبع خوبي براي طراحي و تبليغ هستند ـ ببينيد كه پيشتازان بازار چه كرده‌اند؛ آن را بهتر كنيد يا آن را با بخش خاص خود انطباق دهيد.

رسانه‌هاي كتابداري و اطلاع‌رساني

در تعدادي از نشريات حرفه‌اي، مطالب مطبوعاتي بعنوان منابع خبري كوتاه، بسيار نمود مي‌يابند. اگرچه رسانه‌هاي تخصصي‌تر را بايد خودتان مورد كاوش قرار دهيد، رسانه‌هاي بخش اطلاعات عمومي نيز منابع بالقوه سودمندي براي تبليغات به حساب مي‌آيند: «Information World Review»،«Library Technology»، «Managing Information»، و نشريه‌ي «Updates» (مربوط به «موسسه‌ي دانشمندان اطلاع‌رساني») از منابع آگاه‌كننده‌اي هستند كه بطور گسترده مورد مطالعه قرار مي‌گيرند. بسياري از گروه‌هاي هم‌علاقه‌ي تخصصي در «انجمن كتابداري» (LA)، «موسسه‌ي دانشمندان اطلاع‌رساني» (IIS) و «اسليب» داراي خبرنامه و پايگاه وب خاص خويش هستند و پايگاه شما مي‌تواند بعنوان يك مزيت متقابل بدانان اضافه شود.

انجمن‌ها، موسسات و سازمان‌ها

تقريباً در تمامي فعاليت‌ها طيفي از سازمان‌ها هستند كه متعهد به حمايت اعضا و آگاه‌نمودن آنان از اخبار،گرايش‌ها و تحولات در زمينه‌ي مربوط هستند. بخش اطلاع‌رساني به‌تنهايي داراي چندده‌تا از اين قبيل انجمن‌ها ـ از گروه‌هاي هم‌علاقه‌ي تخصصي كوچك تا گروه‌هاي ملي و بين‌المللي ـ است كه ده‌ها هزار عضو را دربرمي‌گيرند. خبرنامه‌ها، مجلات و رسانه‌هاي الكترونيكي همگي اهداف سودمندي براي اعلانات شما هستند. مجامع فعال در زمينه‌ي تخصصي خود را مي‌توانيد در «فهرست راهنماي انجمن‌هاي بريتانيا»¹⁰² و همين‌طور در «فهرست راهنماي اسليب از منابع اطلاعاتي بريتانيا»¹⁰³ كه اكنون به ويرايش دهم رسيده، بيابيد. عنوان اخير اكنون شامل نشاني‌هاي وب و پست الكترونيكي در سرشناسه‌هاي خويش مي‌باشد؛ ازاين‌رو اگر خدمات اطلاعاتي شما در آن درج شده باشد، مطمئناً از اين فرصت براي تبليغات بيش‌تر در مورد پايگاه خود استفاده مي‌بريد.

چاپ هنوز اهميت دارد

نشاني پست الكترونيكي و «ميم» خود را به تمامي مواد چاپي خويش اعم از سربرگ‌ها، تبليغات چاپي، صورتحساب‌ها، سفارشات، يادداشت‌هاي داخلي، كارت ويزيت، بروشور، و . . . اضافه كنيد. نيز مطمئن شويد كه تمامي كارمندان ـ بخصوص تلفنچي ـ از جزئيات آگاه هستند. جاي تعجب است كه با اين همه صفحات وب فاقد شماره تلفن وآدرس، به همين اندازه هم سربرگ‌هاي چاپي و تبليغات چاپي، فاقد نشاني پست الكترونيكي و وب هستند.

تبليغ داخلي

هركس كه با سازمان شما سروكار دارد بايد آگاه باشد كه در پايگاه وب شما اطلاعات موجود است. آن‌ها بايد از آنچه موجود است يك درك كلي داشته باشند، و البته حتماً بايد بدانند كه چگونه به آن‌ها دسترسي يابند. اين امر در مورد همه‌ي افراد ذينفع ـ كارمندان و مديران، مشتريان و تامين‌كنندگان ـ صادق است. نقل‌قول شفاهي، شيوه‌ي بازاريابي موثري است و همه‌ي افراد پيرامون شما بايد براي پخش اين قول اجير شوند. بررسي‌هاي اخير در رسانه‌هاي اينترنتي حاكي از آن است كه اكثريت عظيم تلفنچي‌ها در سازمان‌هاي بزرگ‌تر از جزئيات نشاني پست الكترونيكي و وب سازمان خود بي‌اطلاع هستند. يادداشت يا كارت پستالي كه از سرتاپايين سازمان به گردش افتاده باشد مي‌تواند به احتراز از اين نامرئي‌بودن ظاهري كمك كند.

دوباره تبليغ درونخطي . . .

چند خدمات راهنما و فهرست وب وجود دارند كه توسط بخش اطلاع‌رساني پادشاهي بريتانيا ارائه مي‌شوند و تضمين‌كننده‌ي پوشش وسيع‌تر پايگاه‌هاي مناسب وب هستند. ارسال صفحه به اين خدمات، حجم بالاي بازديد را تضمين نمي‌كند، اما اطمينان حاصل مي‌كند كه اين صفحات در معرض ديد طيف وسيعي از دست‌اندركاران اطلاع‌رساني قرار مي‌گيرند.

خبرنامه‌ي منابع اينترنت¹⁰⁴

«خدمات اعلان ماهانه» از خدمات كتابخانه‌اي دانشگاه «هريوت وات» است كه چندده‌تا از پايگاه‌هاي جديد را همراه با تفسيرهاي كوتاهي فهرست مي‌كند. هدف اين منبع كه اخيراً انتشار پنجاهمين شماره‌اش را جشن گرفتند، بالابردن ميزان آگاهي از منابع جديد اينترنت است. هر شماره درحدود يك تا دو هزار خواننده (‌بر اساس شمارگر مرئي آنان) را به خود جلب مي‌كند.

«خدمات اطلاع‌رساني بوبل»¹⁰⁵

«بوبل» يك ميانجي موضوع‌پايه براي منابع اينترنت ارائه مي‌كند. ارسال صفحه به اين پايگاه ساده است: پيامي به نشاني «bubl@bubl.ac.uk» ارسال كنيد و «ميم» منبع يا خدمت را همراه با شرحي كوتاه از مقصود و محتواي آن در اين پيام بگنجانيد. پذيرش پايگاه پس از بازديد، ارزيابي و فهرستنويسي انجام خواهد شد. در سال منتهي به ژوئيه 1998،‌ بيش از 6 ميليون دسترسي به خدمات صورت گرفته بود كه درحدود 000,67 از آن، به صفحه‌ي جستجوي در پيوندها بود. اين خدمات در اصل و بطور مشخص توسط اطلاع‌رسانان براي اطلاع‌رسانان ارائه مي‌شد، اما حيطه‌ي آن به جامعه‌ي دانشگاهي و پژوهشي آموزش عالي برتانيا تعميم يافت. هر بخش داراي راهنماها، خبرنامه‌ها و دروازه‌هاي خاص خويش است ـ قدرت يك پايگاه وب، و ضمناًً مديريت آن، بسته به ميزاني از دانش تخصصي است كه در محتواي پايگاه منعكس مي‌گردد، نشان داده مي‌شود و مورد بهره‌برداري قرار مي‌گيرد.

بخشي از فرايند برنامه‌ريزي براي برقراري پيوندها و مدخل‌ها در راهنماها، شناسايي مكان‌هاي مناسبي است كه حضور نشاني پايگاه وب شما در آنجا، بازديدكنندگان را جلب مي‌كند.

8. آگهي‌دادن مستقيم

چه‌بسا شما در موقعيتي خوش‌اقبالانه، داراي بودجه‌ي آگهي براي تبليغ پايگاه وب خود باشيد. در اين حالت، طيفي از گزينه‌ها در پيش روي شما است. مي‌توانيد در رسانه‌هاي عمومي، حرفه‌اي و تجاري،‌ يا چاپي يا الكترونيكي، فضاي آگهي خريداري كنيد. مثلاً يك آگهي يك‌چهارم صفحه در «اينفورم» ـ خبرنامه‌ي «موسسه‌ي دانشمندان اطلاع‌رساني» ـ 115 پوند استرلينگ همراه با ماليات هزينه دارد‌ و مشخصات شما را در معرض ديد 2500 دست‌اندركار و متخصص اطلاع‌رساني قرار مي‌دهد. خبرنامه‌ي الكترونيكي مانند «Free Pint» براي يك فضاي چند خطي در خبرنامه‌ي ماهانه با 000,13 مشترك، 250 پوند طلب مي‌كند.

آگهي‌هاي بيرقي

آگهي‌هاي بيرقي را در همه جاي وب مي‌توان ديد. برخي بسيار گران‌اند. آگهي‌هاي شركتي برروي خدمات كاوشي عمده از اين دست هستند. بسياري ديگر رايگان‌اند و بعنوان بخشي از تمهيداتي كه هزاران پايگاه وب را از طريق تبادل بيرق به هم پيوند مي‌دهند ارائه مي‌شوند. شما مي‌توانيد يك آگهي بيرقي بوجود آوريد و براي ميزباني آن به پايگاه ديگري پول بدهيد، و بدين ترتيب بازديدكنندگان را به طرف خويش هدايت كنيد. لازم است كه در مورد هزينه و اثربخشي آن بسيار دقت شود؛ اما اگر بتوانيد يك پايگاه مرتبط را شناسايي كنيد، اين پايگاه مي‌تواند بازديدكنندگان آگاه و علاقه‌مندي را (‌به جاي بازديدكننده‌‌هاي عام) ‌براي شما بياورد.

گروه‌هايي از قبيل «هايپربُنِر»¹⁰⁶ يا «لينك‌اكسچنج»¹⁰⁷ امكان مي‌دهند كه آگهي‌هاي شما بدون هزينه، و تنها در مقابل نشان‌دادن آگهي بيرقي شركت ديگر در پايگاه شما، به نمايش گذاشته شوند. با اين وجود، ‌اين حقيقت كه بيرق‌هايي كه براي نمايش به پايگاه شما ارائه مي‌شوند از نظارت شما خارج‌اند بدان معنا است كه احتمالاً جذابيت و كشش چنداني ندارند: چه‌بسا موضوع كاملا نامناسب است‌ و شما روي رنگ و طراحي ابداً كنترلي نداريد، بلكه فقط اندازه‌ي نمايش را مي‌توانيد كنترل كنيد. اشكال عمده‌ي ديگر اين است كه اكثر تمهيدات رايگان، به نسبت 2 به 1 كار مي‌كنند: دربرابر هر دو بار كه صفحه‌ي شما مورد دسترسي قرار مي‌گيرد،‌ بيرق شما فقط يك بار به نمايش گذارده مي‌شود. اين بدان معنا است كه شما براي هر فرصت بازديد از پايگاه خود، به بازديدكنندگان دو فرصت براي ترك آن مي‌دهيد.

تبليغات بيرقي چند اشكال نيز دارند: اگر در پايگاه خود ميزبان آنان شويد، آنگاه به بازديدكنندگان فرصت ترك محل را مي‌دهيد؛ ‌متقاعدساختن پايگاه ديگر براي ميزباني آگهي شما ممكن است همين مخالفت را در پي داشته باشد. هزينه‌هاي پايگاه‌هاي تجاري ممكن است از 10 تا 70 پوند به ازاي هر يك‌هزار بار نمايش ‌باشد. از طرف ديگر، برخي از پايگاه‌ها بر اساس «كليدزدن» هزينه مي‌گيرند ـ به عبارتي هر بار كه بازديدكننده‌اي عملاً روي پرچم كليد بزند و پيوند را تا پايگاه شما دنبال كند، به پاي شما حساب مي‌شود. قيمت در اين روش ممكن است از حول‌وحوش يك تا 4 پني به ازاي هر بار كليدزدن باشد. اما هزينه بر اساس حداقل‌هاي تضمين‌شده كه چندين هزار است، محاسبه مي‌شود؛ يعني آگهي شما تا زماني كه تعداد به اين ميزان مشخص‌شده برسد برروي پايگاه باقي مي‌ماند. در اين مورد شما حداقل داريد در برابر نتيجه، پرداخت مي‌كنيد، اما اگر عملاً محصول يا خدماتي را مستقيماً از پايگاه به‌فروش‌نرسانيد، توجيه اين‌گونه هزينه‌ها ممكن است دشوار باشد. باصرفه‌ترين شيوه‌ي بهره‌گيري از آگهي بيرقي اين است كه با آن بعنوان يك پيوند متقابل تصوير رفتار كنيد: طراحي بيرق را هرچه موثرتر انجام دهيد؛‌ آنگاه با پايگاه‌ مربوط براي تبادل بيرق‌ها به توافق برسيد. اين ممكن است برروي صفحه‌ي «پيوندهاي مربوط»، يا احتمالاً يك صفحه‌ي «ممتازتر» قرار داشته باشد و پروفايل را ارتقا دهد.

با همه‌ي اين‌ها كه گفتيم، آگهي‌هاي بيرقي (مگر در بين فروشندگان‌ آگهي) به ناكارآمدبودن شهره‌اند. ميزان كليد‌زدن بر روي بيرق از سه تا چهار درصد براي موثرترين و تعاملي‌ترين بيرق‌ها، تا دو دهم درصد براي بيرق‌هاي ايستا تغيير مي‌كند. اين امر در مقايسه با اكثر فعاليت‌هاي ديگر بازاريابي از قبيل ارسال آگهي از طريق پست يا تبليغات رسانه‌اي، نامطلوب است. آن دسته از آگهي‌هايي كه كار مي‌كنند داراي پويانمايي، رنگ‌هاي زنده و تشويق‌هاي چشمگير براي «‌اينجا كليد بزنيد» ‌يا موارد مشابه هستند. اين آگهي‌ها خدمات و محصولاتي را تبليغ مي‌كنند كه ربط مستقيمي با پايگاه ميزبان دارند؛ درنتيجه، مخاطبان حتماً به پيشنهاد ارائه‌شده در آگهي ـ هر چه كه مي‌خواهد باشد ـ علاقه‌مند هستند.

حفظ و ساختن

در بازاريابي اين امر بطور گسترده‌اي پذيرفته مي‌شود كه جلب مشتريان جديد، از لحاظ پول يا صرفاً تلاش مصروف‌شده چندين برابر بيش‌تر از حفظ مشتريان موجود هزينه دربردارد. پايگاه‌هاي وب از اين قاعده مستثني نيستند. اطلاع‌جويان به دنبال منابع قابل اتكايي هستند كه بتوانند به آن‌ها اطمينان نمايند و مرتباً به آن‌ها رجوع كنند. در حالي‌كه بسياري از افراد سري به منابع جديد مي‌زنند، اما بايد دليل خوبي براي نشانه‌گذاري آن منبع و استفاده از آن بعنوان ماخذ معمول اطلاعاتي وجود داشته باشد.

طيف راهبردهاي اين كتاب هم در مورد بازديدكنندگان تازه و هم درمورد بازديدكنندگان مستمر كاربرد دارد. نظراتي كه به ارزش پايگاه شما مي‌افزايند تضمين مي‌كنند كه استفاده‌كننده پس از جلب شدن به پايگاه، گرفتار منبع شما شود. اين امر از دوجنبه به نفع شما است ـ اول اين‌كه يك مشتري راضي، يك بازديدكننده‌ي مكرر است كه چه‌بسا بعداً به خريدار خدمات گران‌تر (‌يا خدمات قيمت‌دار) تبديل شود؛ دوم اين‌كه شما اثر تبليغ دهان به دهان را بالا مي‌بريد،‌ كه در طي آن، استفاده‌كنندگان غيرمتعصب، ديدار از پايگاه شما را به همكاران، فهرست‌هاي مباحثه و گروه‌هاي خبري توصيه مي‌كنند. تبليغ رايگان بخاطر بي‌طرفي آشكار آن، بيش از همه موثر است.

9. فرابيني و سنجش

فرابيني، سنجش و ارزيابي بخش ضروري هر فعاليت بازاريابي را تشكيل مي‌دهند. براي مدير پايگاه وب، در صورتي‌كه قرار باشد كه آن پايگاه توسعه و بهبود يابد، اين موارد ضروري هستند. سنجش آماري فعاليت پايگاه وب را مي‌توان به چند طريق، با مقتضيات فني متغير، صورت داد. در هنگام انتخاب روش مورداستفاده، در نظر داشته باشيد كه عملاً در پي چه اطلاعاتي هستيد و قرار است چه استفاده‌اي از آن‌ها بشود.

خود ارقام در برنامه‌ريزي اينترنت از ارزش بسيار محدودي برخوردارند. دشواري‌هاي سنجش دقيق بدان معنا است كه ارقام نقل‌شده به همان اندازه كه نوعي سنجش هستند، تخميني‌اند و بسياري از پيمايش‌هاي نقل‌شده ممكن است از نمونه‌هاي خودگُزيده (‌مثلا با پركردن فرم‌هاي موجود برروي صفحه‌ي وب) استفاده كرده باشند و بدين ترتيب، نمونه‌هاي فاقد دسترسي به اينترنت را حذف كرده باشند، و در نتيجه نتايج بسيار نادقيقي را به دست دهند.

اندازه‌گيري فعاليت پايگاه

ابزارهاي اندازه‌گيري

هنگامي كه پايگاه‌هاي وب مستلزم سرمايه‌گذاري زماني و پولي باشند، هم مديريت و هم تيم خلاق، متقاضي نتايج قابل سنجش خواهند بود. اندازه‌گيري درجه‌ي اثربخشي پايگاه وب با ثبت آمار خام بازديدها آغاز مي‌شود. اين كار را به چند طريق مي‌توان انجام داد كه در اينجا نشان داده شده‌اند. مثال‌هاي ارائه‌شده براي هرمورد، فقط يكي از چندين فراهم‌آورنده‌ي بالقوه‌ي آمارهاي پايگاه هستند.

اگر خواهان اندازه‌گيري تعداد بازديدها از پايگاه ـ يعني چيزي معادل ثبت ميزان رفت‌وآمد از ورودي كتابخانه ـ هستيد، يك شمارنده‌ي ساده كفايت مي‌كند؛ هرچندكه داراي دقت محدودي است و در صورتي‌كه عملكرد ضعيف پايگاه شما در معرض ديد همگان باشد، اثر ناخوشايندي ايجاد مي‌‌كند. از طرف ديگر اگر به اطلاعات كامل‌تري احتياج داريد تا در تدقيق راهبرد بازاريابي خود تجديد نظر كنيد يا طراحي پايگاه وب خويش را تطبيق دهيد، به اطلاعات مفصل‌تري احتياج خواهد بود.

شمارنده‌هاي عمومي

يك شمارنده‌ي ساده را مي‌توان در يك صفحه وارد كرد، كه شمارشي مشهود از بازديدها فراهم مي‌كند. اين شمارنده كه ابداً قابل اتكا نيست و فاقد دقت است، صرفاً يك دلگرمي عمومي فراهم مي‌كند مبني بر اين كه بازديدها در حال وقوع‌اند.

 نقاط قوت

- ارزان (معمولا رايگان)

- ساده ـ كدي كه بتوان آن برنامه را كپي و نصب كرد ارائه مي‌شود.

- به سرعت نصب (يا حذف) مي‌شود.

- آمارهاي پيچيده‌اي به دست مي‌دهد.

نقاط ضعف

- تنها درمورد پايگاه‌هاي راه دور قابل اتكا است .

- شمارنده‌هاي روي صفحه‌ي نمايش غيرحرفه‌اي به نظر مي‌آيند.

- آمار مربوط به فقط يك صفحه ارائه مي‌شود.

- معمولاً در معرض ديد همه‌ي بازديدكنندگان از پايگاه است.

- بازديدكنندگاني كه تصاوير را غيرفعال مي‌كنند (مرور متني) در شمارش به حساب نمي‌آيند.

شمارنده‌هاي خصوصي و صورت ثبت خدمتگر

هر خدمتگر وب فايل‌هاي ثبت استفاده‌اي را توليد مي‌كند‌ كه با نرم‌افزار مناسب مي‌توان آن‌ها را تحليل كرد، ‌تعداد بازديدها از صفحه را شناسايي نمود، ‌قلمرويي را كه بازديد از آن مبدأ صورت گرفته مشخص كرد، ‌و مدت زمان حضور برروي پايگاه را تعيين نمود. «وب‌ترِندز»¹⁰⁸ انتقال آني صورت وضعيت‌ها، تحليل و گزارشگيري از هر پايگاه وب را ارائه مي‌كند.

نقاط قوت

- خودبه‌خود بخشي از نرم‌افزار تعبيه‌شده برروي خدمتگر است.

- آمار جامع را ارائه مي‌كند.

- كاملاً در كنترل پايگاه شما است

نقاط ضعف

- آمار خام ممكن است مستلزم تفسير باشد.

- هم براي دسترسي و هم براي سردرآوردن از آمار، مقداري برنامه‌نويسي (يا نرم افزار) موردنياز است.

- آمارهاي ارائه‌شده تنها به يك صفحه مربوط مي‌شوند.

مميزي خارجي پايگاه

سازمان‌هايي از قبيل «دفتر مميزي شمارگان»¹⁰⁹ يا «رسانه‌هاي نيلسن»¹¹⁰ به همان شيوه‌ي مرسوم براي سازمان‌هاي تلويزيوني و روزنامه‌اي، خدمات مميزي كامل و رسمي ارائه مي‌كنند.

نقاط قوت

- مورد تأييد و شناسايي صنعت مي‌باشد.

- دقيق، قابل اتكا و جامع است.

- براي پايگاه‌هاي بزرگ و شلوغ شركتي و تجاري كه درآمدشان

  توسط شمارگان قابل اثبات تأييد مي‌شود مناسب‌اند.

نقاط ضعف

- گرانقيمت و پيچيده هستند

اندازه‌گيري كاوش‌پذيري

با استفاده از مجموعه‌ي كليدواژه‌هاي خود سعي كنيد كه پايگاه خويش را ازطريق خدمات كاوش پيدا كنيد. رتبه‌ي خود را در خدمات اصلي كاوش ثبت كنيد و بكوشيد كه با اضافه‌كردن يا تغيير كليدواژه‌ها و ارسال مجدد «ميم» خود، موقعيت خويش را بهبود ببخشيد. اگر نتوانيد پايگاه خود را در پنجاه يافته‌ي اول پيداكنيد، امتياز «‌پيدا نشد» به آن ‌بدهيد. برخي از كاوشگران ممكن است سماجت كنند و صدها يافته را از نظر بگذرانند، اما اكثر كاربران قبل از اقدام مجدد يا رجوع به جاي ديگر، فقط تا چهل ـ پنجاه يافته‌ي اول پيش مي‌روند. يك صفحه‌ي گسترده‌ي ساده به ردگيري ميزان اثربخشي تلاش شما كمك مي‌كند.

«رتبه‌ياب!» يك خدمت درونخطي است كه رتبه‌ي شما را برروي خدمات اصلي كاوش بررسي مي‌كند. در مثال زير، «اطلاع‌رساني مهندسي»¹¹¹ در هنگام استفاده از واژه‌ي كاوشي compendex رتبه‌ي بسيار بالايي دارد. اين امر چندان تعجب ندارد، اما به هر حال براي توليدكنندگان پايگاه اطلاعاتي مايه‌ي دلگرمي است كه پايگاه خودشان بعنوان يكي از يافته‌هاي رده‌ي بالا سربرمي‌آورد. پايگاهي كه از طراحي ضعيف‌تري برخوردار باشد ممكن است در يافته‌ها، پس از صدها صفحه از ورقه‌هاي راهنما يا فهرست پايگاه‌هاي اطلاعاتي موجود در دانشگاه‌ها بيايد ـ اين حالت اگرچه هنوز مفيد است، ‌اما مطلوب نيست.

شما مي‌توانيد از خدمات «رتبه‌ياب!» براي پيداكردن كليد‌واژه‌ها و نكات مربوط به طراحي استفاده كنيد ـ كاوشي را با استفاده از «رتبه‌ياب!» انجام دهيد، سپس پايگاه‌هايي را كه بعنوان ده يافته‌ي اول برگشته‌اند با هم مقايسه كنيد. از چه كليدواژه‌هايي استفاده كرده‌اند؟ ‌آيا محتواي صفحه را به شكل مؤثر طراحي كرده‌اند، يا فقط خوش اقبال بوده‌اند؟‌ از موفقيت آنان درس بگيريد تا در طي چند هفته (و بعداز ارسال چند«ميم») پايگاه شما خود را بالا بكشد و به صدر فهرست نزديك‌تر شود.

يك خدمت ديگر كه جايگاه شما در چندين خدمات كاوش را به صورت همزمان فهرست مي‌كند «پْزيشن اِيجنت»¹¹² است. انجام كاوش براي compendex نتايجي را به دست مي‌دهد كه در دو مثال بعدي نشان داده شده‌اند. در اولين مثال از «ميم» براي سراصفحه‌ي «اطلاع‌رساني مهندسي»¹¹³ استفاده شده و در دومي از «ميم» صفحه‌‌ي مشخص «كامپندكس»¹¹⁴. نتايج بطور چشمگيري با هم فرق مي‌كنند: نمايه‌ي صفحات مختلف نشان مي‌دهد كه «كامپندكس¹¹⁵» در سطح متفاوتي از اهميت قرار دارد.

اين بدان معنا نيست كه‌ كاوش اول، نشان‌دهنده‌ي طراحي «بد» است. «اطلاع‌رساني مهندسي» احتمالاً خواستار يك كاوش مشخص در مورد يك پايگاه اطلاع‌رساني معين است تا مستقيماً به صفحه‌ي مربوط برود. پايگاه خوش‌طرح آنان روي‌هم‌رفته از همه‌‌ي صفحات موجود در پايگاه خود داراي پيوندي به سراصفحه‌ي اصلي مي‌باشد. همچنين آن‌ها نمي‌توانند اميد داشته باشند كه طيف كامل خدمات خود را در كليدواژه‌هايي كه در سراصفحه‌ي خود به كار گرفته‌اند اولويت‌بندي كرده باشند ـ چراكه خدمات زيادي را ارائه مي‌كنند، اما طراحي سراصفحه بايد روشن و موجز باشد.

«پْزيشن اِيجنت» تنها سه صفحه‌ي اول يافته‌ها را مورد كاوش قرار مي‌دهد ـ اين امر چه‌بسا همان چيزي را بازتاب دهد كه يك كاوشگر عادي يا مصمم ممكن است انجام دهد.

ارزشگذاري آمارها

اين‌كه بازديدكنندگان را يك بار به پايگاه خود بكشانيد قدم اول است. اما اين كه كاري كنيد كه مرتباً به صفحه‌ي شما بازگردند ‌و از پايگاه شما بعنوان ايستگاه اول استفاده كنند و نه به مثابه آخرين ملجأ، شايد كمي دشوارتر باشد. يك راه براي اطمينان‌يافتن از اين كه بازديدكنندگان شما باز مي‌گردند اين است كه آنقدر ارزش بالا به بازديدشان بدهيد كه آن‌ها ناخودآگاه بازگردند: به خاطر اين كه مجبور هستند؛ به خاطر اين كه زندگي آن‌ها بدون بازديد مجدد كامل نيست.

اندازه‌گيري بازديدها و تحليل معناي آن‌ها بيش‌تر يك هنر است تا علم، حتي در محيط فناورانه‌اي چون اينترنت. اندازه‌گيري بازديدها يقيناً يك نقطه‌ي شروع است. اندازه‌گيري «كاوش‌پذيري» كمي دلگرمي مي‌دهد كه اگر بخواهند شما را پيدا كنند، قادر به اين كار هستند. اما براي تقويت تحول مستمر كه شاخصه‌ي يك پايگاه خوب وب است، درك عميق‌تر از تجربه‌ي بازديدكنندگان الزامي است.

بنانمودن مسيري براي بازخورد ـ با فرم‌هاي نظرسنجي بصورت پست الكترونيكي، بررسي ميزان رضايتمندي مشتري، و آمارگيري كامل از خدمتگر ـ همگي منابع اطلاعاتي مفيدي هستند. ارزيابي اين اطلاعات گام بعدي است ـ آيا به دقت آن‌ها مي‌توانيد اتكا كنيد؟ آيا اطلاعات فراهم‌آمده را درك مي‌كنيد؟ آيا مي‌توانيد در مورد اقدام بعدي تصميم بگيريد؟

چه اين ارزيابي يك اقدام منفرد باشد يا دليل خوبي براي ايجاد يك كميته‌ي ديگر، البته به ماهيت پايگاه وب شما بستگي خواهد داشت. در هر دو صورت، درك قاطع از فعاليت‌هاي انجام‌گرفته ولازم براي تبليغ يك پايگاه وب، به تفسير و تشريح داده‌هاي دريافتي از هر اقدام ارزيابانه منجر خواهد شد.

از كار ارزيابي، مرحله‌ي بعدي راهبرد تبليغي استخراج مي‌شود ـ كه خود، بار ديگر آغازگر همان چرخه خواهد بود: چرخه‌ي فرابيني، ارزيابي، و بهبود.

پيوست :

‌خبرنامه‌هاي بازاريابي و تبليغ پايگاه در وب

Market Position Newsletter

براي پيوستن به اين خبرنامه، يك نامه‌ي الكترونيكي به نشاني زير ارسال كنيد:

subscribe@webposition.com

براي ترك خبرنامه، يك نامه‌ي الكترونيكي به نشاني زير ارسال كنيد:

unsubscribe@webposition.com

يا در پايگاه زير ثبت نام كنيد:

http://www.marketposition.com

Fletcher Research Internet Analysis Newsletter

براي پيوستن به اين خبرنامه، يك نامه‌‌ي الكترونيكي به نشاني زير ارسال كنيد:

subscribe@fletch.co.uk

در اين نامه بايد كلمه‌ي subscribe در خط موضوع نامه آمده باشد.

براي ترك خبرنامه، يك نامه‌ي الكترونيكي به همان نشاني، با ذكر كلمه‌ي desubscribe در خط موضوع، ارسال كنيد؛ يا در آدرس زير ثبت‌نام كنيد:

http://www.fletch.co.uk

Free Pint

براي اشتراك يا لغو اشتراك، از پايگاه وب به نشاني زير بازديد كنيد:

http://www.freepint.co.uk

Web Site Journal

براي پيوستن، يك نامه‌ي الكترونيكي به نشاني زير ارسال كنيد:

feedback@websitejournal.com

در اين نامه در خط موضوع، كلمه‌ي subscribe را ذكر كنيد. براي ترك خبرنامه، از دستورهايي كه پس از اشتراك براي شما ارسال مي‌گردد پيروي كنيد.

واژه‌نامه¹¹⁶

*آلتاويستا
AltaVista

*اِي‌ا‏‎‏ٌاِل‌نِت‌فايند
AOL NetFind

بيرق، بيرقي
Banner

*بيز/ئي‌دي
Biz/ED

نشانه‌گذاري
Bookmark

*برادكَستر
Broadcaster

*بوبل
BUBL

*پيشه، پيشه‌اي، پيشه‌گاني
Business

*كامپندكس
Compendex

خزنده (‌كارگر مصنوعي يا عنكبوت)
Crawler (or Robot orSpider)

نرم‌افزاري كه بطور خودكار پيوندهاي موجود بر صفحات وب را دنبال مي‌كند و در حين اين عمل، هر صفحه را براي نمايه‌سازي در يك پايگاه اطلاعات ضبط مي‌كند.

پايگاه اطلاعاتي
Database

مجموعه‌اي از اطلاعات كه پرسش‌ها با آن مقابله مي‌شود‌: اينترنت يك پايگاه اطلاعاتي

بزرگ است.

*دجانيوز
DejaNews

راهنما
Directory

در اين متن، يك پايگاه اطلاعاتي ساختارمند، كه با دنبال‌كردن پيوندها در سطوح اصلي و فرعي مقولات، عمل كاوش در آن صورت مي‌گيرد. رده‌بندي و دسته‌بندي توسط نيروي انساني، و گاهي اوقات حتي توسط كتابداران (!)  صورت مي‌گيرد.

فرورُوي
Drill-down

*ايزي سابميت
Easy Submit

* ئي‌ئي‌ال‌وي
EELV

موتور
Engine

از لحاظ فني، نرم‌افزاري كه براي كاوش در يك مجموعه‌ي داده‌اي يا پايگاه اطلاعاتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد  (مثلا "هاتبات" از موتور كاوش "اينكتومي" استفاده مي‌كند)‌.

*يوروفِرِت
Euroferret

*اكسايت
Excite

غربال
Filtering

كاستن از تعداد يافته‌ها ـ يا سطح اطلاعات بطور كلي ـ با تطبيق دادن كاوش‌ها از طريق مقابله‌ي پايگاه اطلاعاتي با يك پروفايل يا گزيده‌اي از كليدواژه‌ها.

قاب
Frame

*قاب‌بندي‌شده
Framed

*گيف
GIF

*گاد
GOD

*قالب تبادل تصوير
Grafic Interchange Format (GIF)

*سراصفحه
Homepage

*هاتبات
HotBot

*هايپربُنِر
HyperBanner

*اينكتومي
Inktomi

نمايه
Index

در اين متن، يك پايگاه اطلاعاتي كه براي بازيابي كارآمد اطلاعات، ساختاردهي شده است و در آن، كاوش‌ها نوعاً بر كليدواژه‌ها استوارند. معمولاً نيازي به دخالت انسان ندارند.

نمايه‌ساز مصنوعي
Indexing Robot

*آي‌اِس‌دي‌اِن
ISDN

*جانِت
JANET

*جاوااسكريپت
JavaScript

كليدواژه‌
Keyword

اصطلاح مورد استفاده براي درجه‌بندي يافته‌هاي كاوش و قراردادن آن‌ها به ترتيب ربط

*آراستمان
Layout

پيوند
Link

*لينك‌اِكسچِنج
LinkExchange

فهرستكار
ListBot

*ليزت
Liszt

*لوك‌اسمارت
LookSmart

*لوپ‌لينك
LoopLink

*ليكاس
Lycos

ماژِلان
Magellan

*مِيل‌بِيس
Mailbase

*برايم بفرست
MailMe

ماژوردومو
Majordomo

فهرست‌ساز
MakeList

نشانه‌هاي متا
META tags

كد «اچ‌تي‌ام‌ال» مورداستفاده براي ارائه‌ي اطلاعات درباره‌ي صفحه‌ي وب يا سازنده‌ي آن. در صفحه‌ي نمايش ظاهر نمي‌شود، اما مي‌توان از آن براي تاثير بر نمايه‌سازي يك سند استفاده كرد.

فرابيني
Monitoring

*اِم‌اِس‌اِن‌سِرچ
MSNSearch

*نِت‌اِسكِيپ‌سِرچ
Netscape Search

*نِت‌مايند
NetMind

*نورثِرن‌لايت
NorthernLight

*اُمني
OMNI

درونخطي
Online

*اُپِن‌تِكست
OpenText

گذرواژه
Password

*پيناكس
Pinakes

راهگاه
Portal

*پزيشِن اِيجِنت
Position Agent

*رتبه‌ياب!
RankThis!

كارگر مصنوعي
Robot

به crawler رجوع شود.

*رودي
RUDI

*سِرچ‌كام
Search.Com

*سِرچ‌يوكا
Search UK

*خدمتگر
Server

خدمت
Service

هر پايگاه وبي كه داراي تسهيلاتي براي كاوش باشد.

*پايگاه
Site

*اِسنپ
Snap

كد مرجع
Source Code

عنكبوت
Spider

به crawler رجوع شود.

*ريشه‌گيري
Stemming

*سابميت-ايت!
Submit-it!

نشانه
Tag

ابزار
tool

هريك از كاركردهاي موجود در داخل يك خدمت

 توجه: در عمل اصطلاح‌هاي «پايگاه اطلاعاتي»، «خدمات كاوش»، «ابزار كاوش» و «موتورهاي كاوش»¹¹⁷ به جاي يكديگر مورد استفاده قرار مي‌گيرند.

*يوكادايركتوري
UK Directory

*يوكاايندكس
UK Index

*يوكاپلاس
UKPlus

*مكانياب يكسان منبع (ميم)
Uniform Resource Locator (URL)

تكينه
Unique

*ميم
URL

*يادآور "ميم"
URL Minder

*يوزنِت
USENET

*وب‌كراولِر
WebCrawler

*وب‌رينگ
WebRing

*وب‌ترِندز
WebTrends

*ياهو!
Yahoo!

*ياهو!يوكا
Yahoo!UK

How to Promote Your Web Site

Effecttively

Mark Kerr

Translated by: Nader Naghshineh

Iranian Information & Documentation Center

(IRANDOC)

Tehran-2001

¹. Site

². در متن كتاب از اصطلاح «پايگاه وب » به جاي «اسايت وب» استفاده شده است.

³.directory

⁴. online

⁵. client

⁶ . HyperText Markup Language: HTML

⁷ . database

⁸. Frequently Asked Questions (FAQs)

⁹ . service

¹⁰ . password

¹¹ . Bookmark

¹² .index

¹³ . Altavista

¹⁴ . Yahoo

¹⁵ . EEVL

¹⁶ . OMNI

¹⁷ ,. RUDI

¹⁸ . Biz/ED

¹⁹ . JANET

²⁰ . Source:GRTC, GUU's 10th www User Survey. Oktober 1998 at: http://www.gvu.gatech.edu/user-surveys

²¹ . ISDN

²² . Link

²³ . HomePage

2. مکانياب يگانه‌ي منبع (ميم)=Unique Resource Locator (URL)

²⁵ . Engine

²⁶. tool

²⁷ . keyword

²⁸ . Hotbot

²⁹ . Lycos

³⁰ . Heading

³¹ . tag

³² . layot

³³ . <TITLE>

³⁴ . Uniform Resource Locator (URL)

2. نام ساختگي براي يک مرکز اطلاع رساني فرضي

³⁶ .www.uklon.ac.uk/metadata

³⁷ . www.sbu.ac.uk/litc/newsagent

³⁸ . Source Code

³⁹ . Meta tag analyzer (www.scrubtheweb.com/abs/meta-check.html)

⁴⁰. www.fullsitetumeap.com

⁴¹ . JavaScript

⁴² . Excite

⁴³ . Indexing robots

⁴⁴ . Framed

⁴⁵ . UKPlus

⁴⁶ . www.excite.com

⁴⁷ . Netscape Search

⁴⁸ . AOL NetFind

⁴⁹ . Magellan

⁵⁰ . WebCrawler

⁵¹ . www.infoseek.com

⁵² . stemming

⁵³ . www.ukplus.com

⁵⁴ . www.search.com

⁵⁵ . www.altavista.com

⁵⁶ . www.looksmart.com

⁵⁷ . www.lycos.cfom

⁵⁸ . www.hotbot.com

⁵⁹ . MSN Search

⁶⁰ . Inktomy

⁶¹ . Snap

⁶² . www.webcrawler.com

⁶³ . www.searchuk.com

⁶⁴ . www.euroferret.com

⁶⁵ . www.northernlight.com

⁶⁶ . Jay Conrad Levinson

⁶⁷ . gif (Graphic interchange format)

⁶⁸ . www.rankthis.com

⁶⁹ . www.positionagent.com

⁷⁰ . Monitoring

⁷¹ . www.webposition.com

⁷² . portal

⁷³ . drill-down

⁷⁴ . server

⁷⁵.Source: Media Metrix (www.mediamatrix.com) report of % Reach for Search Services, August 1998

⁷⁶ . www.yahoo.com

⁷⁷ . www.hw.ac.uk/libwww/irn/pinakes/pinakes.com

⁷⁸ . www.minigco.com

⁷⁹ . www.ukdirectory.com

⁸⁰ . www.ukindex.co.uk

⁸¹ . Easy Submit

⁸² . www.scrubtheweb.com/abc/promo.html

⁸³ . www.submit-it.com

⁸⁴ . www.broadcaster.com

⁸⁵ . USENET

⁸⁶ . www.webring.com

⁸⁷ . www.looplink.com

⁸⁸ . filtering

⁸⁹ . www.netmind.com

⁹⁰ . URL Minder

⁹¹ . NetMind

⁹² . www.greatarticle.com/majodomo

⁹³ . www.mailbase.ac.uk

⁹⁴ . ListBot

⁹⁵ . www.listbot.com

⁹⁶ . www.makelist.com

⁹⁷ . www.mailme.com

⁹⁸ . deadlock.com/refer/

⁹⁹ . www.dejanews.com

¹⁰⁰ . www.liszt.com

¹⁰¹ . به‌عنوان نمونه‌اي در مورد تهيه‌ي جدول انتشار ويژه‌نامه‌ها مطبوعاتي آورده شده است. (و)

¹⁰². British Directory of Associations

¹⁰³. Aslib Directory of Infirmation Sources in the United Kingdom

¹⁰⁴ . www.hw.ac.uk/libWWW/irn/irn.html

¹⁰⁵ . www.bubl.ac.uk

¹⁰⁶ . www.hyperbanner.com

¹⁰⁷ . www.linkexchange.com

¹⁰⁸ . Web Trends

¹⁰⁹ . www.abc.org.uk

¹¹⁰ . www.nielsenmedia.com

¹¹¹ . http://cpxweb.ei.org

¹¹² . www.positionagent.com

¹¹³ . www.ei.org

¹¹⁴ . cpxweb.ei.org

¹¹⁵ . Compendex

¹¹⁶. برابرنويسي واژه‌هاي ستاره‌دار به‌وسيله‌ي ويراستار انجام شده است.

¹¹⁷ . database, search service, search tool, search engine